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游街示众

文=乔恩•罗森

我们一直能够影响司法体系,但从当众鞭笞被取缔算起,一百八十多年来,我们第一次有权决定某些惩罚的力度:所以,我们必须认真思考,什么样的力度才是恰当的。我个人已经不再参与公开谴责他人的行为,除非那个人确实对别人造成了伤害。但即便如此.我也不一定会插手。我有点怀念那种乐趣了。这就像我刚开始吃素的时候,会怀念牛排的味道,但没有预想的那么强烈。不过,我再也无法屏蔽屠宰场了。

 

迈克尔·菲尔迪克在伍德赛德乡村酒吧里说的一些话,常常在我脑海中盘旋,他说:“最大的谎言是‘互联网以你为中心’。我们喜欢将自己视为有选择、有品位、有个性的人。但互联网并非以我们为中心。掌控网络数据流的大公司才是互联网的主人。”

 

现在,我突然产生了怀疑。贾斯汀·萨科的毁灭能让谷歌赚钱吗?能不能算出具体的数目?所以,我跟数据研究员索维耶·克劳斯通力合作,开始给经济学家、分析师和网络广告收人统计员发邮件。

 

有些数据不难查出来。2013年12月,贾斯汀事件发生的当月,谷歌搜索量高达一百二十二亿次,这个数字让我稍微放了点心,不再担心某个谷歌内部人士会看不起我。毕竟,我只是一百二十二亿分之一嘛。当月谷歌的广告收入为四十六亿九千万美元。这就意味着,平均每次搜索能给他们带来零点三八美元的收入。我们每用一次谷歌搜索,就相当于给它捐了三十八美分。12月的一百二十二亿次搜索中,有一百二十万次搜的是“贾斯汀·萨科”。这么算下来,贾斯汀的灾难一下子就让谷歌赚了四十五万六千美元。

 

不过,只用一百二十万次乘以零点三八美元,算出的数字可能不太准确。对谷歌来说,一些搜索要比另一些值钱得多。广告商会为“酷玩乐队”“珠宝”“肯尼亚度假”等“高频词”竞价。可能没有一位广告商想把产品跟“贾斯汀”连在一起,但这并不意味着谷歌没从她身上赚到钱。当时,贾斯汀是全球最热门的推特话题人物。当天晚上,社交媒体用户最关注的就是这件事。要不是为了寻找她的蛛丝马迹,大家才不会特意上谷歌搜索呢。她把人们引了过来。我确信,只要用了谷歌搜索,肯定会有人预定肯尼亚度假之旅,或者下载酷玩乐队的专辑。

 

经济研究员乔纳森·赫什给我发了封邮件。他是被纽约公共广播《怪诞经济学》节目的制作人推荐过来的。他在邮件中表明了同样的看法:“这个故事引起了人们的共鸣,使他们觉得有必要上谷歌搜索她的名字。这意味着他们被吸引过来了。如果对贾斯汀的兴趣能让人们在网上多待点时间,这就会直接导致谷歌的广告收入飙升。谷歌公司的座右铭是‘不作恶’,但无论网上发生什么事他们都能赚钱,包括那些不好的事。”

 

他写道,由于缺少谷歌的详细数据,他只能提供粗略的估计。据保守估计,贾斯汀属于“低价关键词”,价值只有平均值的四分之一。我个人觉得这个数字有点太保守了。如果事实如此,就意味着贾斯汀·萨科的毁灭让谷歌赚了十二万美元。

 

也许这个数字很准确。谷歌可能赚得多一些,也可能赚得少一些,但有一点确凿无疑:真正参与毁灭行动的人,一个子儿也没赚到。打一开始我就想知道,为什么网络羞辱会如此残忍。如果你不相信勒庞和津巴多“邪恶像疾病一样会传染”的理论,你也会有同样的疑问。现在,我觉得自己找到答案了,是在一篇文章里找到的。记者托马斯·格茨在文中探讨了21世纪初加州试行的极端交通管理制度,分析得极为深入。格茨写到,加州加登格罗夫的汽车无视学校周边的减速标志,“经常撞上行人和骑自行车的人”。于是,他们决定做个试验,竖起了“你的车速”标志。

 

读了托马斯·格茨的文章后,我花了很多时间寻找标志的发明者。他名叫斯科特·凯利,是来自俄勒冈州的路标制造商。

 

“我记得很清楚,我是在哪里想到这个点子的,”他在电话里告诉我,“那是20世纪90年代中期,我开车去女朋友家,路上经过一所学校,脑子里突然冒出了这个标志。”

 

“你为什么觉得它们会有效果?”我问他,“没有任何东西暗示它们会起作用。”

 

“没错,”斯科特说,“这就是最有趣的地方。”

 

理论上说,它们本该毫无效果的。正如托马斯,格茨所写:这个标志从很多方面看都挺奇怪。它们没有给驾驶员提供任何新信息,毕竟每辆车上都有速度计。开车的人只需瞄一眼仪表盘就能知道车速……“你的速度”标志也没有附带的惩罚措施,没有警察站在边上等着开罚单。数十年来的执法条例决定了,大多数人只有在意识到严重后果时才会遵守限速规定。

 

换句话说,加登格罗夫的官员们相信,这样一个没有附带任何惩罚措施的标志,能在某种程度上促使驾驶员做到很少有人愿意做的事——减速行驶。

 

斯科特·凯利的创意一看就很不靠谱,市场销量极其惨淡。美国没有一个城镇愿意使用。所以他只好免费送出样品,给大家试用。有一个辗转到了他居住的社区。

 

“我记得,开车经过它的时候,我减速了。我知道那里没有摄像头,但还是减速了。我心想:‘哦!它还真管用!’”

 

其他地方的测试也传回了同样的结果。人们看到这个标志时真的会减速,车速平均减少了十四个百分点,还会保持低速往前开好几公里。

 

“为什么它们会管用?”我问斯科特。

 

他的回答出人意料:“我也不知道,真的不知道。我……呃,确实不知道。”

 

斯科特解释说,作为一名技术宅,他感兴趣的不是心理学,而是雷

 

达和灯泡。不过在过去的几十年里,这个谜题已经被社会心理学家解开

 

了。他们的结论是——反馈回路。

 

反馈回路就是,你展示某种行为(在限速二十五迈的地方开出二十七迈),得到即时反馈(标志显示车速二十七迈),根据反馈决定是否改变行为(减速到二十五迈),这一决定也得到即时反馈(标志显示车速二十五迈,有些还会显示笑脸符号,作为对你的表扬)。这一切都发生在电光石火之间,也就是开过“你的车速”标志的那一瞬间。

 

格茨在《连线》杂志上发表文章“充分利用反馈回路”( Harnessingthe Power of Feedback Loops),称其为“改变行为的有效工具”。我很赞成在学校周边减速行驶,但或许反馈回路造就了一个人们只考虑自身需求的世界。正如我的纪录片制片人朋友亚当·柯蒂斯在邮件里说的,反馈回路将社交媒体变成了“一间巨大的回音室,我们的信念会被持同样信念的其他人不断强化”。

 

我们觉得贾斯汀·萨科是怪物,把这个想法表达出来,马上得到了很多人的支持。我们简直像“民权运动之母”罗莎·帕克斯一样,一呼百应。所以,我们马上坚定了信念。

 

“技术乌托邦主义者,比如《连线》杂志的人,将其视为一种新式民主。”亚当在邮件里说,“但事实恰好相反。它将人们禁锢在原有的世界里,阻止他们探索不同的看法。他们被困在反馈强化的体系里。在我们的生活中,‘世界上存在不同意见’的看法被边缘化了。

 

我就是存在不同意见的人。我一直抱定和主流相反的立场,认为贾斯汀·萨科不是怪物。我想知道,如果负面反馈如潮水般涌来,自己会不会因为恐惧而退缩,退回能受到鼓励和欢迎的地方?

 

“反馈是一种工程原理,”亚当在邮件的最后写道,“所有工程都是为了让你建造的东西保持稳定。”

 

贾斯汀·萨科的羞辱事件发生后不久,我和一位记者朋友聊天。他告诉我,他有很多笑话、观察和有可能引发争议的想法,都不敢发到网上了。

 

“社交媒体突然给我一种感觉,就像我正小心翼翼地应对喜怒无常的父母,担心随时可能挨打。”他说,“这太可怕了。”

 

他不希望我提到他的名字,免得节外生枝。

 

我们都觉得自己不是墨守成规的人。但我认为,发生的一切使整个时代变得更加因循守旧了。

 

“瞧!”我们说,“我们是正常人!这才是正常的!”

 

通过打击异己,我们界定了“正常”的含义。信息化周刊

 

摘自:《千夫所指》

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