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如何避免Facebook式的用户隐私危机

文=窦文宇

最近的国际及国内商业新闻中,数字时代的用户隐私是一个不断出现的热点话题。在国外掀起轩然大波的Facebook用户隐私事件中,可能有多达5千万的Facebook用户信息被泄露给竞选大数据公司Cambridge Analytica。

 

这些泄露的个人信息中,包括常见的如性别、年龄、毕业学校等人口变量,但不限于此:华盛顿邮报2016年一篇文章(作者Caitlin Dewey)指出,Facebook(有时综合第三方数据源)可能掌握着多达98种用户个人信息,甚至包括信用卡是哪种,常买的非处方药名称等。所以个人数据泄露的后果可能更加严重。

 

当这近5千万人的用户数据被泄露给Cambridge Analytica后,后者加上了自己的所谓Psychographic Profiling (心理轮廓)分析工具,可更精准地发送竞选信息及广告,据称成了川普团队2016总统竞选中的一个秘密武器。当这些个人数据被用于政治宣传,很可能就违背了Facebook用户起初同意提供(或采集)个人数据的初衷。

 

这场隐私风波为Facebook带来了不小打击,在公众及媒体舆论抨击下,Facebook市值从2017年最高点削去了近500亿美元——相当于损失了一个Starbucks的市值。而且CEO Mark Zuckerburg还得去美国国会接受质询。

 

无独有偶,在大洋彼岸的中国,3月26日,百度董事长李彦宏在中国发展高层论坛上表示,中国用户在个人隐私考虑方面更开放,一定程度上愿用隐私换方便和效率。这个说法一出即激起了网络的轩然大波。

 

的确,在数字时代,不少互联网及社交媒体公司,从各种途径积累了大量用户个人数据(比如搜索,导航,支付,快递等),往往能够变现成收益。比如百度闪投,基于用户搜索行为的智能广告系统。但如此众多庞大的用户数据,稍有管理不慎就有可能泄露出去,带来意想不到的负面效果,比如2017年7月爆出的关于百度网盘的隐私问题,略懂手脚的外人就可以在上面看到私人信息,包括身份证、驾驶证照片、毕业照等。一时网络哗然,用者自危。

 

可见,在互联网时代,用户隐私绝不是一个可以轻描淡写的问题,它的来龙去脉如何呢?

 

用户隐私有何含义?

 

在不同领域(比如法律)中,关于用户隐私的界定不尽相同。本文分析重点放在数字商业环境下的用户隐私。虽然在目前的研究中,消费者隐私还没有一个清晰的共同定义,但基本都认可:从用户角度而言,它指的是用户在使用企业的产品服务过程中,对需要提供或授权使用个人敏感信息(如身份、财务、健康)的关注。它一般包括两个维度:一个是了解 (Knowledge),即用户对企业收集个人信息的范围、细节、 手段等是否有知情权;另一另一个是控制(Control),即收集的个人信息用在哪些方面,用户是否可以选择或者拒绝(比如电邮有无opt-out选项)?

 

消费者隐私文献认为,易激起消费者隐私担忧的主要有以下几类场景/因素:一是,警觉 (awareness)——当消费者注意到企业可能在自己不知情或未授权的情况下使用个人信息,比如网购护肤品之后,就会收到美容院的广告;二是,信息使用方式(information usage)——当企业没有明确告知消费者个人信息收集后会被怎么用(如,是否会被转给第三方),消费者对隐私的担忧加剧;三是,信息的敏感性:相对于一般人口统计变量(如国家), 兴趣爱好变量,消费者对个人身份信息(如身份证号)、财务信息、医疗信息的隐私更加敏感关注;四是,信任:一般而言,消费者对企业(品牌)越信任,越少担忧隐私信息的安全;五是,补偿:如果企业能够明确给提供个人信息的消费者,提供一定补偿 (如使用官方app购买打折),他们对于隐私的关注度,会受到一定程度中和。

 

一旦消费者真的对企业的用户隐私管理开始担忧,会有什么反应? 研究表明他们会对企业产生不信任,更加警觉地审视企业对个人信息的使用,使用公司产品服务的意愿降低,甚至开始寻找替代产品。

 

用户隐私需求有显著国家差异吗?

 

李彦宏关于中国互联网用户并不在意隐私保护的说法,引起轩然大波,反应了这与实际情况可能不尽相符。

 

首先,过去消费者隐私研究表明,人们的隐私需求及警惕度存在一个自然分布,从高度警觉隐私保护的fundamentalists(原教旨主义者),到关注隐私但可以考虑做出一定牺牲换取利益(如便利)的pragmatists(现实主义者),到不介意的unconcerned(无关注者)都会有。2012年英国DMA协会的一个调查发现,31%自认为是隐私保护的fundamentalists, 53%为pragmatists, 16%为unconcerned。虽然中国目前没有看到类似的公开数据,但考虑到中国巨大的互联网用户基数,估计重视个人隐私保护的用户数量不在少数。

 

其次,近年来一些关于中国消费者的调查研究,也证明了中国消费者非常关注互联网时代的个人隐私问题。2015年,中国消费者报做的个人信息保护状况调查显示,76%被调查者认为,个人信息在大数据的数字商业环境下更容易被泄露。超过一半受访者认为自己的个人信息曾被泄露过;遭泄露的受访者可能会受到电话、短信、邮件等形式的骚扰,浪费时间精力,影响正常学习或工作。

 

总体而言,目前研究发现,虽然各国用户在隐私需求及意识上可能不尽相同,但区别通常可以用制度环境(如法规保护),及用户经验等因素来解释——简单定性某个国家的用户不在乎隐私保护,缺乏根据。

 

放手隐私,获取福祉——这个交易谁赚了?

 

有一种观点(通常企业认同)是,通过分析用户提供分享的隐私信息,企业可提供个性化、有针对性的信息及服务,从而更好满足消费者需求。比如,,某用户经常在抖音上看宠物狗的视频,下次登录时就会优先给推送相关主题的视频——更多的可爱小狗们。

 

这个说法有一定道理,但在实际操作中却不一定能这么理想。 首先,根据YouGov在2017年发布的一项调查,当消费者提供个人敏感信息给公司后,他们对产品服务切合自己需求的期望会很高,近3成受访者表示,对企业提供的所谓“个性化”信息或服务的水准并不满意。其次,目前相当数量的隐私问题,不在于首家向其提供隐私数据的公司,而可能是之后,通过正常或非正常渠道拿到数据的第三方。

 

对消费者而言,当向企业提供敏感个人数据时,他们会在脑海中进行一个privacy calculus(隐私微积分)的计算:从中到底能得到什么收益?虽然企业宣称的个性化服务可能是一种收益,但如果敏感数据存在未来向第三方泄露的风险,那么这个收益的价值可能也就大打折扣。

 

关于消费者隐私的另一个看法(通常也是企业认同)是,消费者免费使用了企业提供的信息服务(如Facebook,百度)——提供个人信息不是一种等价交换吗? 这种说法貌似有一定道理,好像也符合社会合同理论(social contract theory):即当消费者登记使用企业服务,提供信息是与企业的社会合同的一部分,只要双方都同意,合同就是有效的。

 

但这个结论成立需要有两个重要前提:一是准备签合同的消费者对各项条款有清楚的认知及了解,能做出有把握的判断,但在商业现实中,不少人抱怨企业的隐私条款艰涩如天书,无奈之中只好草草签了了事。另一个前提是消费者能对未来服务的收益及风险,能有准确的预期,但在现实中,企业的信息服务收益可能是有限的,但一旦发生个人敏感信息泄露的风险,则可能是长期或不可控的。所以消费者提供信息换取服务,并非天经地义。

 

实际上,一些经济及法律学者关于隐私的研究认为,在竞争充分的商业环境下,不是企业要求消费者提供个人敏感信息才能获得服务,甚至有可能是企业付钱给消费者,来请他们使用自己的服务: 比如,让银行保管钱,最开始用户似乎需要感激涕零,但随后可能其它银行发现钱的更多价值,提供利息激励,请消费者转成它们的用户。这种情况在信用卡行业也出现过。

 

总之,在数字商业时代下,一个常见的商业模式是消费者提供个人(敏感)信息换取企业信息服务,它有一定合理性,但把其绝对化是短视的,因为现在的合理性可能会被未来的商业模式革新冲击淘汰。

 

用户隐私的商业模式革新破局?

 

在数字时代,大数据满天飞的商业时代中,企业通过各种途径获取的消费者信息越来越多,出现用户隐私侵犯或泄露的可能性在增加,全球范围内消费者对于隐私保护的关切在上升。这个困局如何解决?

 

毋庸置疑,过去消费者隐私研究中提出的举措;如更严格的政府法规管控,更深入的行业自律,更广泛的消费者宣传教育等,都应该认真实施。除此之外,具有活力及创造性的企业能提出什么新颖的解决方案呢?

 

案例:随着社交媒体巨头Facebook隐私事件的发酵,及民众隐私意识的高涨,曾经被认为是不可逾越的社媒巨头,如今可能要面对新的竞争对手入场。

 

比如,建立在Ethereum(以太坊)基础上的新型社交媒体平台Minds.com,这个以区块链技术为引擎的社交网络,特点在于不需要依赖像Facebook那样的中心服务器(角色),而是依靠个人到个人的网络沟通架构,Minds平台上,可通过以太币为内容提供商(如媒体)提供报酬,这样可以降低对广告收入的依赖,及相应的用户精准跟踪需要。所以也就不需要虎视眈眈地盯着用户的隐私数据使用。当然,目前Minds.com只有不到3百万用户,和Facebook的全球20亿用户比微不足道,但长远来看,随着消费者隐私意识的增强,类似Minds.com这样的新型互联网服务(社交媒体平台)或许将会迎来更多的用户增长。

 

从美国的Facebook用户数据泄露事件,到李彦宏表示中国用户不介意隐私发言激起的轩然大波,可以看出在整个世界范围内,随着商业进入全面数字时代,企业手中掌握的消费者数据越来越多,出现不恰当使用或泄露的可能性在增大。

 

企业切勿低估用户隐私战略的重要性:因为,除了可能面对更多的政府监管及公众压力外,新型的商业模式可能就在远处的地平线。用户个人数据,属于个人,有时也属于企业,但归根到底,它是用户个人的。未来的革新商业模式需真正理解,并接受用户隐私需求,方能让企业与用户一起健康成长。信息化周刊

 

摘自:FT中文网

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