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数字化如何改变企业

文=贾森•艾博年,布莱恩•曼宁

数字化是企业的核心

 

当争的数字化能够提供即时性的信息。这是关于倾听你的市场要求和需求,然后建立商业模式,以及快速应对这些要求和需求的策略。你的市场现在需要反馈。一些人从逻辑上推断出的“有意义”的事物并不能够反映他人内心真实的想法。变革需要主动响应而非被动反应。所有的市场都在通过消费者驱动的需求不断变化。创新往往开始于消费者感兴趣的领域,而不是来自企业内部的焦点小组。

 

数字化打破商业孤岛

 

数字化不是孤岛。它超越了典型的商业模式及收益和损失,也超越了传统的渠道组合。数字化变革影响了已有的经验、技术和人。它可能包括也可能超越了通常的商业模式和单元。这就是为什么数字化变革是如此复杂,企业很难掌握。

 

人们日常的工作和生活都离不开数字化。人们问:“什么是数字化?”他们之所以不知道,是因为这个词是如此宽泛、通用,几乎包含了所有的事物。可能一些人指的是营销渠道和数字化商业战略,一些人指的是网站的设计。数字化包含但不限于以上所有的事物。即使很多人误以为它是一个更快的记录保存或迫踪系统(二维),但这并不是物联网(IOT)或者数字化的含义。数字化不止于此。

 

理查德·阿克赖特爵士在18世纪看到的也就是今天的数字化转型者们所看到的——第三和第四维的科技潜力。对公司进行数字化变革的能力不仅仅是收集大数据,还需要解释大数据,了解大城据告诉了我们什么,并寻我新的方选来帮助最终用户与公司、产品和服务进行互动,参与到公司的产品和服务的设计过程中。

 

数字化给客户话语权

 

如今的商业与过去有很大的不同。你必须尽快发布产品,否则就会迅速失去客户。例如,如果你在测试一个新的游戏,却总是推迟发布,就会引发客户的负面反应,除非你能够快速并主动地应对他们的抱怨。

 

如今用户掌握了主动权,因为他们可以通过对所有人都公开可见的数字化渠道谈论你的品牌,用户的口碑甚至比品牌的营销部门更具传播效果。用户能够自己决定他们想要追随哪些人、购买什么产品、尝试怎样的体验。如果你不理解用户的痛点,不知道如何为用户创造他们真正想要的、能够满足他们期望的产品和服务体验,他们会转向其他企业。数字化时代之前,一个大公司很容易压制来自营销方面的负面意见,因为当时没有供消费者发表意见的网上论坛或社交网络,消费者也很难聚在一起谈论自己的真实想法。对于企业来说一个坏的客户体验不是大问题,除非这个客户得到了媒体的关注。

 

在当时,客户的抱怨很快就随着时间消失了。而互联网使得客户的抱怨和问题被永久地保存下来,你回复的信件和采取或不采取的行动也都被记录下来。

 

在颠覆性变革的时代,传统的指标如质量、耐用性和持久性被质疑或是彻底抛弃,而速度、低成本、效率以及即时性等价值观成为挑战者拋出的标准。

 

新的创新型公司最初以一个不起眼的方式进入竞争,传统企业可能不会将它们视作威胁,因为它们没有品牌知名度。通过比较新公司的产品和自己已有的产品,传统的企业可能会感到安全并低估新公司的潜力。然而,新公司很快便扩大了最初的商业模式,并利用技术平台结合其他新兴技术,迅速对传统企业构成严重威胁。

 

我们看到许多传统公司虽然成功,却错误地重视客户并不特别关心的事情,而没有专注于客户真正想要的东西。当一个公司的价值观和客户的价值观之间的差距越来越大时,新进入者与传统企业的竞争就产生了。这就是为什么数字化企业的领导者能够更好地掌握客户的需求。这不是坏事。

 

数字化引发大爆炸式的颠覆

 

之所以将其称为“大爆炸式的颠覆”,是因为你从来没有预见到这一变化会在你的行业里出现。还记得理查德。阿克赖特爵士结合来自不同行业的不同技术发起了全面的革命吗?即使是一个从未跟你竞争的企业,也可能成为你最大的威胁之一。

 

还记得几乎垄断市场的独立GPS系统吗?如佳明、麦哲伦和TomTom。它们认为自己是市场上的主导力量,只是彼此之间相互竞争。而这一切都被智能手机改变了,每一部智能手机都附带了GPS功能和类似谷歌地图的免费地图应用程序。一篇发表于《哈佛商业评论》的文章提到,来自埃森哲卓越绩效研究院(Accenture Institute for High Prefomance)的顾问拉里·唐斯和保罗·F.纽恩斯提到,“如今整个产品线,整个市场都可能在一夜之间被创造或毁灭,颠履者随时可能出现,他们无处不在。颠覆者一旦出现,传统的企业是很难对抗的。”

 

数字技术使竞争环境变得公平并且加速了大规模创新的步伐。为《华尔街日报》撰稿的戈登·克罗维茨同意这一观点。克罗维茨说:“强大的新技术,如云计算和大数据,让创业者能够开发出更好、更经济、更个性化的产品和服务,这不是颠覆性的创新,这是破坏性的创新。”

 

几乎没有行业能够免于颠覆的破坏。你的企业要生存,就必须接受这个现实。二十年前,谁能预料到像移动电话这样简单的东西会领覆家庭固定电话、弹球和街机游戏、GPS设备、照相机和摄像机、手电筒、旅游代理、餐馆指南和报纸?

 

客户的需求也迫使监管严格的行业产生变化,如药品、交通运输和能源。我们已经看到了教育、医学和法律等服务领域的变化。

 

创新不仅政变了人们做生意的方式,而且改变了人们做生意的规则。而这一改变将持续发生,当我们在学习新规则的时候,它们发生了改变。1995年,约瑟夫·L.鲍尔和克莱顿·M.克里斯藤森在《哈佛商业评论上发表了题为《颠覆性技术:逐浪之道》的文章。文章告诉人们,如何在颠覆者削弱或毁灭掉公司的业务之前发现它们。

 

鲍尔和克里斯滕森告诉企业,“要监视那些在早期的时候向低端客户提供廉价替代品的新进入者,这些企业会逐渐转向高端市场来吸引高端客户”。当颠覆者真的出现,企业应该迅速采取行动,要么尽快收购它们,要么在企业内部应用类似的技术和商业模式。信息化周刊

 

摘自:《商业新模式——企业数字化转型之路》

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