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风口上的创业路,被资本裹挟的两难选择

文=李晓芳,王莹莹

在滴滴顺风车奸杀案吸引全国舆论目光的同时,另一起外卖小哥撞伤老人,并导致其最终离世的事件悄无声息地被人们遗忘。

 

2月24日,上海中山南二路漕溪路附近,75岁老人李谋秋骑着燃气助动车出门,被一位饿了么送餐员撞倒在地。李谋秋头部撞到石头,颅骨骨折、颅内脑出血、脑挫伤、颅内压高。住院抢救一个月后,不幸离世。 

 

一位老人的去世,并没有激起什么浪花。据媒体报道,5个月后,法院在8月8日公开开庭审理此案时,饿了么才发出声音,却将责任推给第三方外包公司。

 

8月15日,网友“米果菌”在微博上发文声讨,“没有一句对不起,从头至尾你们没有一个负责人来向我们家属表达歉意。”当人们意识到李谋秋这个“急诊症界泰斗”的身份和贡献时,这件事才成为新闻事件,逼得饿了么站出来道歉。

 

“近期发生的一系列恶性事件,包括滴滴顺风车、外卖小哥撞人,并非平台无法控制‘作恶’,”来电科技首席营销官(CMO)任牧接受本刊采访时说,只是在关乎生死的外部竞争和巨大的资本压力下,这些移动互联网企业选择了速度和规模优先,“安全、监管这些本应排在前面的事,都被排在后面。不是不知道这些事重要,而是顾不上。”

 

“不要管成本!给我打,我只看市场份额!”

 

外卖的战争在2014年正式打响。彼时,成立于2008年,从校园走出来的饿了么是外卖餐饮市场上的老大,最终却被后来者弯道超车。饿了么创始人张旭豪回忆起来曾倍感悔恨,“当时我最后悔做宣传,说单位日订单突破10万单,很多竞争对手就进来了,包括美团、淘点点。”

 

2013年11月,美团正式上线外卖业务。2014年6月,百度外卖加入战局。同一时间,饿了么获得D轮8000万美元战略融资,美团获得泛大西洋资本领投的3亿美元C轮融资。

 

短短半年,市场的瓜分凶残且迅猛。据媒体报道,张旭豪变得暴躁易怒,每天都会咆哮几次,“给底下人增加压力”。他经常组织各地的城市经理开会,起先还会聊聊生活、工作情况,然后就毫无征兆地“砰”一声一巴掌拍到桌子上,身体前倾扯着嗓子喊“不要管成本!给我打,我只看市场份额!”

 

公司飞速扩张,招聘城市经理,培训三天、上一节拳击课,就可以丢到“战场”上打仗。张旭豪在一次分享会上提到饿了么当时的扩张速度,“从20个城市覆盖到200个城市,从200个城市到1000个城市,从200个人到6000个人再到10000人,不断地招人。那段时间我就在公司各个区域,拼命地打电话。”

 

外卖员的审核培训更为简单,冯少华曾在2015年做过半年的饿了么配送员,“只要身份证和健康证,会骑电动车就能入职。熟悉一下流程就可以上路送餐,安全培训是没有的。”

 

和网约车市场一样,烧钱补贴也成为各大外卖平台的选择。一位要求匿名的互联网观察人士告诉记者,“衣食住行这类O2O企业本质上还是服务业,壁垒较低,不像科技企业那样有明显核心竞争力,谁反应快、布局广,就能迅速起来。最简单快捷的方式是什么,就是用补贴把消费者、商家都吸引过来。”

 

数据统计,2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额上,饿了么以30.58%位居外卖行业第一,排名第二至第四的分别为美团外卖(27.61%)、淘点点(11.20%)、百度外卖(8.55%)。

 

在这个看不见硝烟的赛道上,只有跑在前面才有可能进入投资人的视线。“很多风口上的行业,会在初期经历一段时间的‘战国时代’,资本布局相对盲目,因为没有数字化的指标去判断。但经历行业的第一次洗牌后,就会出现头部阵营,风口趋冷,投资人也会更加冷静。”任牧告诉记者。以共享充电宝为例,在去年风口最盛时也出现融资潮,曾有4天拿到7.5亿元的纪录。

 

2015年是外卖行业资本涌动的高潮。当年6月30日,李彦宏出席百度糯米O2O生态战略发布会,表示账上有500亿元,其中200亿元要投进O2O领域。一个月后,百度推出“航母计划”,百度外卖被称作“航母计划先锋队”。

 

饿了么在这一年融资4次,不断烧钱不断融资。美团不到一年的时间里就融资两次共10亿美元,曾一度疯狂到月烧6亿元。此外,还有大众点评融资8.5亿美元,百度外卖融资2.5亿美元,穿着红黄蓝衣服的外卖员满大街极速飛奔。易观报告统计,2015年饿了么市场份额达33.7%,继续领跑,美团外卖和百度外卖以33.1%和19%紧随其后,三者合计份额接近市场九成。后面的小弟们,在夹缝中喘息都颇为艰难。

 

新经济100人创始人兼CEO李志刚曾在一次午餐会上遇到一位CEO,最早创业做外卖,利润还不错,每单能赚几元钱。外卖行业大热的时候,有资本找上了门,但他不想稀释股权,希望用自己的钱来发展,结果在几亿甚至几十亿投入的外卖大战中,他连上桌的机会都没有,自然而然地就消失了。

 

野蛮生长,先乱后治

 

互联网行业是残酷的,赢家通吃。一旦入局,扩张的速度停不下来,稍慢一步就会面临更大平台的吞并。不同行业,不同赛道都是如此,前有豺狼,后有猛虎。

 

共享单车就是先例。在共享单车的头部阵营出现后,摩拜和ofo就出现寡头式的军备竞赛。你融一轮、我融一轮,不亦乐乎,后面的小玩家最终玩不起,纷纷出局。

 

“这个资本市场其实特别的残酷,资本只看第一名第二名,后面完全没有机会。”任牧说,“资本也只有选择头部,才能最大概率胜出,才能够保证资本收益。”在资本的压力下,野蛮生长,先乱后治,成为很多创业企业不得不做的两难选择。“选也不是,不选也不是。不选,你可能压根没有机会成长,但选了你也很有可能长不大。” 任牧告诉记者。

 

外卖行业都选择了野蛮生长,有人掉队了,有人成为新的“老大”。

 

2015年4月,当时的百度外卖一号员工王莆中成为第一个离职的创始成员,他转身加入美团外卖。据《财经》报道,他当时认为,10亿美元以上的资金是进入外卖行业的入场券,每年还需要投入至少20亿元人民币,这是决定生死的关键。然而,在百度外卖一到烧钱补贴,费用就申请不下来。王莆中下定决心去美团,就是因为美团创始人王兴坚定地说过,会保证足够的资金来打这场战争。

 

2015年底,外卖行业的关键一役打响。当时,接近年关,美团外卖总裁王慧文召集高层开会,会议上拍板决定为了保证春节后的运力,要用补贴留住骑手。

 

相反的,百度外卖则是花钱买票,帮助骑手回家。这导致春节期间,用户点开百度外卖,发现能下单的基本只有麦当劳、肯德基这类自有配送的餐厅,一些还在营业的餐厅,配送速度也比春节前慢了许多。据36氪报道,百度外卖内部后来判定,2016年春节的判断失误,是百度外卖在这场战争失守的关键节点。

 

其后,因为市场份额停滞,加上对补贴烧钱无底洞的担忧,2016年7月开始,百度集团要求百度外卖降低补贴,并派驻首席财务管理控制预算。结果直接反馈在市场占比上,仅2016年7月一个月,百度外卖的市场份额就掉了4个百分点。美团成为外卖领域新的“王”。从2017年1月开始,美团外卖三线及以下城市的日活跃用户量一直高于饿了么。

 

“有一个点是最重要的,当你觉得踩油门了以后,千万不能刹车。一旦刹车可能就前功尽弃了。”在谈到平台的竞争时,张旭豪这样说道。

 

2017年4月,饿了么背后股东阿里巴巴集团进一步增持饿了么,总投资金额为4亿美元,以对抗美团外卖进一步蚕食市场。百度外卖已经基本被放弃,8月,饿了么以8亿美元价格收购百度外卖,三足鼎立局面宣告结束。

 

今年4月,阿里95亿美元收购饿了么,交易完成后,饿了么成为阿里的全资子公司。投资人都非常高兴,金沙江、经纬等进入比较早的基金,投资只有数百万美元,但回报翻了上百倍。

 

“不得不”外包

 

“资本永远逐利,没有价值取向。逐利有可能是非理性的,也有可能打着理性的幌子,然后进行非理性竞争。”任牧说。

 

就像共享单车,它是希望通过环保、共享的方式,用更少的交通工具来解决更多的出行需求。然而,当资本进入后,共享单车开始无节制竞争,大规模铺设备,夺市场,让原本是节约的共享本质变成浪费,甚至出现大量单车坟场,造成市政问题。

 

“大家都知道这样做不对,但是不得不跟。这其实是现在的创业生态当中,尤其是互联网创业生态当中,风口行业所面临的一个特别尴尬的局面。”任牧告诉记者。

 

外卖行业亦是如此。外卖行业的攻城掠地需要大量劳动力,完全依靠平台自建外送物流体系花费巨大,且难以迅速在市场上迅速铺开。所以,将第三方配送纳入配送体系成为外卖平台的共同选择。2015年6月,饿了么上线开放即时配送平台,将第三方配送团队纳入配送体系中。此后,更是逐渐将一些城市的外卖配送业务外包给合作商,降低成本。美团也在2016年紧接其后,启动“城市合伙人计划”,陆续将千余县市的经营权转移到当地代理手中,以缩减地推和补贴开支。

 

庞大的骑手数量,层层分包的第三方合作商,问题也在不断凸显,但不得不这样做。截至目前统计,饿了么共有300万骑手,美团骑手的日活量则达到63.1万。

 

潘教仁是江苏泰州的一名美团外卖员,“泰州光一个海陵区的美团外卖业务就有三个老板分区域承包。”第三方 合作商跑路,欠薪不发已经是常态,据潘教仁介绍,泰州的饿了么外卖业务之前被一个合作商承包了,几个月前就开始拖欠骑手工资,最终在7月跑路。面对骑手维权,饿了么平台说骑手工资已经结给跑路的老板了。最后,饿了么又引进新的合作代理商,欠薪事件最终不了了之。

 

在外卖平台争斗高潮的2016年,各家平臺曾先后发生几起恶性事件。2016年8月,上海饿了么的一位外卖员驾驶电动自行车撞上董某的电动车,董某车上还有一儿一女,事故最终造成董某的儿子抢救无效死亡。交警认定,外卖员负事故主要责任,董某负次要责任。其后,董某将外卖员和饿了么告上法院,要求赔偿损失104万余元。饿了么则提出,该外卖员是第三方外包公司员工,饿了么仅仅是平台提供者,并非事故中的侵权行为实施者。

 

2016年11月,一名美团外卖员在送餐时,骗开用户房门,实施强奸后逃离。美团外卖在当时做出澄清表示,该外卖员只是穿了美团的制服,并不是美团外卖的雇佣员工,而是当地餐馆自行雇佣的外卖员。最终,该名外卖员被抓捕归案,平台再度风平浪静。

 

谁来背“锅”?

 

“外卖员也很无奈。”冯少华说,每家平台都在要求快速更快速,30分钟是准线,送迟了要罚钱,顾客给了差评要罚钱,外卖员只能拼命赶时间。“当时我有个同事,送外卖的时候逆行了,被车撞了,在家养了大半个月。但那条路你不逆行就要绕路,会多花十几分钟,肯定就迟了。”

 

“除了时间规定,还有骑手的工资计算方式。”潘教仁说。一般只有平台的自营配送员和平台签订正规劳动合同,有底薪和五险一金,其他承包第三方合作商的外卖骑手收入全靠一单一单的运送费用。“你送得多拿的工资就多,送得慢,送一趟的时间别人够送两趟,那你的工资也要比人低很多。特别是饭点,速度够快,一个饭点你可以挣一些新骑手一个饭点加一个下午茶的钱。”

 

没有保障,没有底薪,外卖骑手只能拼速度,这也是第三方外包平台和外卖平台想看到的结果。

 

上海市交通总队在今年3月约谈了饿了么、美团外卖、达达等大型送餐企业,会上披露了一组数据,2017年上海全市共发生涉及快递、外卖行业各类道路交通事故117起,造成9人死亡,134人受伤。

 

各地交通局披露的数据更为触目惊心。在苏州,近半年发生外卖送餐人员严重交通违法事故356起,其中58起为伤亡事故。去年上半年,南京发生涉及骑电动自动车送餐交通事故3242起,外卖员在交通事故中违法担责率高达94%。

 

就在8月29日,美团的一名外卖员申某上庭受审,今年4月,申某为了尽快完成接单任务,骑车逆行,结果与骑车的杨某相撞,导致杨某脾破裂、摘除,经鉴定构成重伤二级。后经认定,申某负事故全部责任。

 

“我相信绝大多数创业者都有一个美好善良的初心,但一家企业的主观能动性背后一定有客观的限制,或者说有各种客观的要求。站在资本的角度来讲,已经实现垄断的公司,仍会有资本压力。前期为了追求规模、追求效益烧了很多钱,到了现在这个阶段,背后的投资机构一定会有所要求,比如上市。”任牧说。这也意味着,企业发展的不同阶段,都会有一道道的坎要去闯。“在这个过程当中既考验创始团队或者企业管理团队的心智,又要考虑他们的解决问题的能力。”外卖平台如此,网约车平台如此,任何一个风口上的行业都如此。信息化周刊

 

摘自:《看天下》2018年24期

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