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新零售之城里的“猫”

文=王燕青

“2018年对于天猫来讲最重要的变化是,天猫不再是天上的猫,而是一个在新零售之城里的天猫”,“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”天猫总裁靖捷说,“天猫明确的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。”

 

作为阿里新零售的主力军,天猫新零售将是扛旗的尖刀队。它将成为推动城市商业基础设施整体升级的主攻手,“天猫新零售正快速成为中国零售业的基础设施”,有“互联网女皇”之称的硅谷投资人Mary Meeker在刚刚发表的2018年度《互联网趋势》中写道。

 

6月1日开启的天猫618理想生活狂欢季将成为一场新零售的“世博会”,由此洞见数字经济孕育的新商业文明。

 

这是截至目前参与人数最多、覆盖范围最广的新零售全景展示和消费体验,包含了天猫新零售新技术大规模商用的成果、立体升级的城市消费生活和跨越大洋的全球分工协作。以北京、上海等天猫新零售之城为节点,天猫618将搭建起一张新零售一体化网络,覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店,与全球两百多个国家和地区共同开启新零售的盛筵。

 

三星、小米、OPPO、美的、西门子、戴森、YSL、纪梵希、优衣库、Adidas、Nike、Burberry等在内的上万个知名品牌,都将参与今年的天猫618。其中,更有多个大牌在天猫618期间全球首发新品。

 

随着线下商业的推进、盒马鲜生的城市网络也已成型,以及银泰、饿了么、大润发、居然之家等新零售力量的加入,将使得天猫在新零售基座之上,拥有覆盖衣食住行吃喝玩乐的新生态力量。

 

在宣布100家大润发门店完成新零售改造并全面参与618后,大润发董事长黄明端在天猫618期间表示,此前有人说他“赢了所有对手却输给了时代”,“这句话不是我说的,我认为大润发和阿里巴巴正在一起塑造一个新零售时代。”

 

为了达成愿景,天猫新零售正在进行深彻的内部重构、转型,而它的外部商业伙伴们也同样处在闯关“脱一层皮”的内部重构转型关口。天猫618正成为新零售的练兵场和全景展示。

 

新零售依托于技术和零售联姻,而技术唯有进入规模化商用阶段,才能为人们的日常生活创造新体验。刷脸进店、即买即走,虚拟试衣镜前闪电换装、一键购买……天猫618期间,新零售新技术绝不是PPT上的概念空谈,而是作为体验升级的必需品,在线下天猫智慧门店大量投入应用。

 

天猫新零售引领的变化正是大势所趋。从政府到民间,从一线城市到新一线城市,它正引起广泛的化学反应。

 

6月1日,商务部市场运行和消费促进司发布《2017年中国国内贸易发展回顾与展望》称,内贸成为名副其实的国民经济大产业和经济发展主力军,阿里新零售促进消费结构加速升级,正在成为内贸发展的新动能。

 

今年1月,盒马鲜生CEO侯毅代表新零售参加了国务院召开的《政府工作报告(征求意见稿)》座谈会,这是新零售第一次出现在国务院座谈会上,这表明新零售已进入国家宏观经济决策层的视野。

 

而各地方政府也积极拥抱新零售。4月26日,阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”计划后,西安、武汉、成都、天津、福州、青岛、上海、北京等地方政府先后与阿里巴巴签署了“新零售之城”合作备忘录,以此推动地方消费升级。

 

6月1日,长三角四省一市发布《长三角一体化发展三年行动计划(2018-2020年)》,其中包括“长三角地区共建新零售网络”,阿里巴巴集团将与上海、南京、杭州、合肥等长三角城市合作,在长三角地区打造世界级新零售城市群。

 

从一个手机应用变成一座新零售之城

 

时代是最大的风口。它是势,也是能。2016年10月,阿里提出了新零售概念,2017年成为“新零售元年”,2018年,新零售正往纵深推进,由点到面形成合力。

 

与此同时,今年初以来,国家多部委出台了一系列推动消费升级的政策文件,各地主政者的工作重心也从传统“招商引资”,转向拉动消费,成为新零售的东风。

 

2018年政府工作报告定调,当前经济增长方式已由依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动,消费成为排在第一位的政策。随后,商务部、工信部、国资委、发改委等多部委相继发布系列政策文件推动消费升级。今年4月23日,中央政治局会议提出,把加快调整结构与持续扩大内需结合起来,保持宏观经济平稳运行,消费升级成为其中应有之义。

 

在今年4月召开的博鳌亚洲论坛上,中国更是释放出主动扩大进口的积极信号。在未来的五年当中,中国将进口八万亿美元的商品。

 

商务部预计,2018年全年社会消费品零售总额比上年增长10%左右,内贸行业增加值增长7%左右,消费对GDP增长的贡献率稳定在60%以上,继续成为经济增长的第一驱动力。

 

4月26日,阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”,西安率先响应。西安市委书记王永康提出要打造全国示范的新零售之城,引发多地政府踊跃跟进。新零售正成为重塑区域经济增长格局的工具。

 

“我们为什么会选这些城市?”天猫新零售事业部高级营销专家杨海介绍说,“首先这些城市对中国商业影响力比较大,另外,品牌相对集中。”杨海与新零售事业部的同事密集地走访品牌,了解他们的痛点需求,“我们去跟品牌商、Mall聊,发现体验升级的问题比较突出,我们就集中地把这些体感做强一些。”让新零售事业部的同事们感到兴奋的是,经过一年的布道,各方对新零售的接受程度非常高,其中也包括各地政府,“它们非常接受新零售理念,在政策、舆论引导上也愿意参与到这里来,到最后,我们自然而然形成新零售之城。”

 

阿里巴巴集团副总裁肖利华给出了天猫新零售速度,“到目前为止,新零售之城是12个城市。到5月底,全国一二线城市悉数加入,(下沉到)三四线指日可待,我们现在已经看到大量的三四线城市的需求,希望新零售能接入这些城市。”

 

靖捷划定的时间表是“两到三年”。作为资深行家,她肯定地给出时间轴的依据是“两个很重要的判断”,“一个是消费结构的全面升级,一个是现代零售渗透率没饱和。这两个中国市场的重要判断可能是全球范围内独一无二的。”

 

天猫新零售与阿里生态体系将融合打造新零售之城。“不是品牌商,而是阿里生态的集合,有盒马、大润发,这些业态会比较集中一点。”杨海说。

 

北京、杭州是天猫新零售打造新零售之城的样板。早在2017年8月,天猫就在北京启动“三公里理想生活区”计划,盒马、口碑、高德、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴参与联动;今年2月,“三公里理想生活区”计划全面升级,开始向全国各大城市扩展。同时,新零售也从以消费场景为重心转向以人为核心。

 

在杭州,天猫新零售将有百年历史的商业街延安路打造成了一条新零售商业街。在这条街上,各种新零售物种都得以呈现,包括:首家能帮消费者减负的智能洗手间、第一家智能化的天猫小店、银泰西选、盒马鲜生、无人餐厅、天猫智慧门店等等。

 

在这条街的武林银泰店工作了20年的唐艳深有感触。她到银泰的第一份工作是收银员,“那时候一到大促期间,排队的人里三层外三层,付一次款要两个小时”,很长一段时间内,商场的促销形式也非常单一,就是买赠购物券,“很多消费者算不过来。”

 

加入新零售大军后,作为杭州武林银泰招商营运主管的唐艳很明显地感受到,消费者能享受多样化的购物形式,线上线下无缝对接,也能体验各种消费场景。而商场的管理,也在新零售链路通畅后变得高效、透明,与入驻品牌的互动更深入、有效。

 

靖捷说,“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”要做到这一点,单打独斗显然是不够的,“要跟所有的业态全面合作和融合。包括大润发、居然之家、天猫小店、天猫优品(村淘)、口碑、饿了么、盒马等业务相互合作,并达到融合。只有融合才会让理想生活在新零售之城里兑现。”

 

天猫新零售正在沿着城市的商业肌理进行渗透。不知不觉中,它已然改变了我们的城市生活方式。对杨海而言,直观的感受是,“现在新零售生态在慢慢分头行动,也在慢慢地聚合,现在还在分头拓展中,可能有一些时间节点会聚合,自然而然体感会强很多,比如6·18、双十一,体感会有很大的不同。”

 

用天貓新零售事业部总经理叶国晖的话讲,天猫新零售和其他生态体系正在分进合围中。一旦新零售战略合围,天猫新零售的围墙就难以撼动。

 

今年天猫新零售618大促期间,包括北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳Coco Park、重庆龙湖时代天街在内的全国七十多个新零售商圈将竞逐“新零售之城”。甚至新加坡、马来西亚、澳大利亚以及北美等地的消费者也能亲身体验新零售快闪店。

 

6月1日零点过后仅13分钟,天猫服饰行业成交额超过去年全天;手机电器行业8小时成交额超去年全天,开场10分钟内苹果、海尔、美的、奥克斯等品牌成交额纷纷破亿。这是天猫新零售力量全面爆发的结果。

 

天猫在新零售之城里的角色也在发生变化。随着新零售战略的完成,天猫不再只是购物平台,它将成为天猫新零售战略的入口。靖捷的理解中,“重构”是第一要义,“(消费者)他要回到城里来,手机天猫会是天猫新零售的入口。品牌商、各路零售业态都在入口里面得到全面反映。”

 

靖捷是天猫新零售战略的落地推手,也是新零售之城的大脑。去年12月27日,阿里巴巴集团CEO张勇(花名“逍遥子”)任命靖捷为天猫总裁。在内部邮件中,逍遥子这样评价靖捷,“有丰富的商业经验”,“对客户痛点有较深的理解”,“对于组织建设有自己独到的见解。”

 

“2018年新零售将进入全新阶段”,“新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维,天猫要做的是重构新世界”,逍遥子把“重构新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

 

2017年,阿里新零售在各条战线发力,升级了天猫、发力了口碑、创造了零售通和村淘、孵化了盒马、投资了大润发、改造了银泰,并与苏宁、百联、居然之家、三江等达成了深度战略合作。当年双十一,天猫交易额更是达到了创纪录的1682.69亿元,一时英雄寂寞。

 

对于新的征程,逍遥子认为,淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台,而将成为阿里新零售基础设施的基座,集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力,帮助全社会商业升级。

 

靖捷兼有技术和商业背景,是不可多得的复合型人才。1998年,靖捷从南京大学计算机专业硕士毕业后,加入全球最大的日用消费品公司宝洁公司市场部,在飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌条线上都工作过,后成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。

 

2012年,靖捷加入央企中粮集团,先后担任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理,并负责过中国食品电商业务。计算机专业学历背景,加上全球最大的日化快销公司和中国最大的食品快销公司的经历,靖捷的履历十分厚重。

 

2015年,靖捷加入阿里巴巴,先后负责天猫市场部、集团大客户部。“推动数字化转型”是靖捷加入阿里的初衷,“数字化转型一定会带动整个零售和品牌经济的全面升级,这也是中国的一个历史机遇。讲到企业经营,原来我们是源自西方,学习各种所谓的最佳实践和业务模式。数字化转型会重新书写很多。这是非常激动人心的方向。”

 

天猫总裁的位置,对于有功业心的人来说,是巨大的诱惑,也是巨大的挑战。特别是2017年双十一创造了1682.69亿元的销售额后,怎么能够带领天猫翻越去年的业绩高峰,在2018年双十一创造更大的销售额?

 

事实上,尚未到2018年双十一,靖捷对届时新零售的布局已经有了自己的想象,今年“天猫618”更率先成为天猫新零售集中爆发的时刻。

 

重构是2018年的关键词

 

摆在靖捷面前的任务有两个,改变阵型和队形。通过组织架构调整,生成新零售的新力量。

 

今年初,阿里围绕新零售,不断对集团内外新零售资源进行阵型调整。1月9日,阿里巴巴将本地生活服务平台口碑纳入新零售体系,口碑CEO范驰向阿里巴巴集团CEO张勇汇报;2月11日,阿里拿出54.53亿元战略投资北京居然之家投资控股集团有限公司(以下简称“居然之家”);4月2日,阿里联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购;天猫被确立为阿里新零售的主力军,希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

 

自此,天猫新零售的新阵列成型。逍遥子形象地形容,“淘宝为天,菜鸟为地”,全市场、全渠道的新零售大军形成。主力部队是天猫,代表空军;银泰百货、苏宁易购、盒马、大润发、口碑、村淘、零售通、居然之家构成地面部队,新零售空地立体作战模式成型。

 

今年天猫618理想生活狂欢季,居然之家北京八大卖场已全面参与。居然之家推出了天猫淘宝用户独享的包括满5000减618元等超级权益,全面让利天猫淘宝用户,且通过阿里技术赋能,首次实现数据化活动管理以及数据大屏实时直播。

 

6月1日,英国商业杂志The Drum报道,天猫与世界第一大运动户外零售商Intersport在北京联合打造的天猫智慧门店“利天猫新零售基础设施为消费者提供线上线下无缝衔接的体验,以一系列人工智能驱动的互动特征尤其引人注目”。

 

逍遥子在公开信中说,“淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台,而将成为阿里新零售的基座,集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力,帮助全社会商业升级。”

 

天猫作为主力部队,获得了集团的优势资源倾斜,得以重新编组队形,生成新的力量。“重构是2018年天猫团队的一个关键词。”靖捷说,“重构不是简单意義上外部的重构,其实内部的重构更加重要。”

 

今年1月18日,阿里将集团云零售事业部与天猫、淘宝合体,成立天猫新零售平台事业部,整合阿里云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源,进一步推进品牌商家的新零售升级。 原云零售事业部总经理叶国晖担任天猫新零售平台事业部负责人,向靖捷汇报;3月9日,天猫组织架构进一步升级。天猫新成立天猫消费电子事业部、天猫美家事业部和天猫平台营运事业部。

 

其中,天猫消费电子事业部涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务及供应链部门;天猫美家事业部包含原电器美家事业组中的美家等业务;天猫平台营运事业部囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等运营部门。

 

新的组织架构调整后,天猫形成两横七纵的组织架构。天猫平台运营事业部和天猫新零售平台事业部代表两横,是基础支撑力量;其他七大事业部代表七纵,代表具体业务部门。每一个纵向业务部门相对应天猫新零售生态地面部队,比如天猫消费电子事业部对应苏宁易购、天猫美家事业部对应居然之家、天猫服装服饰事业部对应银泰百货、天猫快速消费品事业部对应盒马、大润发。

 

居然之家董事长汪林鹏看到了组织赋能的实效,“现在部分居然的优质商家开始入驻天猫,天猫的优质商家也开始入驻居然,如Harborhouse、3D木门等,双方的优质品牌互通度已经开始提升。”

 

“天猫进行组织架构调整的逻辑是客户第一。”靖捷时时刻刻关注客户的变化和需求。有很多商家面向新零售,希望更快速地掌握数据、产品和技术的能力。“我们怎么样提供这样的支持和服务?如何能够让分行业的不同需求更有效地基于行业满足商家的需要,而不是简单‘大一统’地一视同仁。”这是靖捷钻进业务层面会深刻思考的问题,“因为不同行业有不同属性,往后去就回到‘客户第一’的逻辑,不同行业的商家在新零售格局之下,他们的需求会被全面的倾听和梳理,然后形成在天猫平台运营的新的规则体系和能力体系。”

 

同时,菜鸟网络、蚂蚁金服和阿里云等提供基础设施能力的平台则为天猫新零售提供后台支撑。今年初,逍遥子成为菜鸟网络董事长,推动新物流与新零售的融合;3月,菜鸟公布新零售物流提速规划,实现了盒马30分钟达、天猫超市一小时达、天猫两小时达的服务。

 

今年天猫618将一小时达的服务范围扩大到21个城市;同时,全国46家盒马鲜生门店、300万名饿了么骑手小哥包下了社区生活半径内的半小时送达,进口生鲜消费愈发方便。

 

在阵型和队形调整过程中,天猫能够保持乱而不散,并重新回归齐整,体现了靖捷出色的组织和协同能力。这也是逍遥子所称赞的,靖捷“对于组织建设有自己独到的见解”。

 

传统电商已成往事

 

流量为王还是品牌为王?这是新零售需要思考的问题。在纯电商时代,收割流量红利是王道,在新零售时代,天猫新零售要成为消费升级的品牌,去统领18万品牌商和10万家智慧门店,如果天猫新零售本身的品牌不够强大、调性不够,是否能形成品牌号召力?

 

“天猫成为社会消费升级主阵地,不仅要满足消费者现有需求,更要激发、创造消费者对美好生活的新追求。”靖捷强调“美好生活愿景”对于消费升级的重要性。在天猫平台运营事业部总裁家洛看来,“消费需求升级的本质,并不是告诉他价格高,而是告诉他什么是值得购买的高客单价的商品。”

 

2018年,靖捷加强了天猫新零售的品牌升级。以前,阿里人喜欢谈商业逻辑、团队,现在则开始谈品牌。“今年我们明确提出,要全面转型,天猫英文Tmall,我们内部的口号是TransforM all,就是让一切脱胎换骨。”

 

今年天猫新零售会推全新的品牌升级,打造“理想生活”和“双11”。家洛提出两个方向,“所有的品牌沟通,都会围绕怎么样产生开心、快乐、娱乐化的生活。这是我们要打造的方向之一;第二个,如何健康运动,是我们要打造的第二个方向。”

 

“我们提供给客户所认同的价值和体验。”靖捷说,“谈到理想生活上天猫,对于天猫和所有阿里相关的零售业态的合作,核心就是围绕消费者。本质上来讲,新零售之城让我们真正回到了消费者生活的本质,因为他的生活是在这个城市里面。比如通过云货架,联动营销、物流配送等,无论在商品维度、营销维度、供应链维度,可以把生活成本降到最低,体验做到最好。”

 

天猫新零售甚至计划打造理想生活代言人。天猫历史上从来没有请过代言人,更没有请过一个具有影响力的明星艺人代言,“(任何人)都无法全面代言天猫,天猫实在是太立体、太全面、太庞大了”,家洛说,提出天猫品牌代言的解决方案时,选出超过十个各个领域非常强的代言人,“成为我们的理想生活的代言人,他们会全面地改变一种策略。”天猫也不会采用傳统的拍电视广告片的形式,而是直接和消费者全面沟通。3月份,天猫发布了真正的流量艺人,他们用21天和消费者沟通,每天和消费者做一次深度互动,“这是一种全新的不一样的沟通方式,用真正有影响力的人带动亿万的消费者,告诉他们什么是理想化的生活。”

 

更切合实际的,天猫选择理想代言人,更多是和品牌商合作。因为品牌商选择的代言人,带动了细分品类的升级和生活方式的改变。“品牌代言人成为天猫理想生活的代言人。”

 

天猫品牌的延伸是,为商家端的品牌部门做全面升级,家洛看好这种基于未来需求的升级,“我们会把天猫的商家部全面的升级成商家运营中心,全面帮助我们的商家全面地诊断新品牌的进入、品牌的成长、TP的成长、TP的考核,我们已经投入了重兵力,全面升级我们的商家运营中心,让商家和TP互动有全面的不一样。”

 

品牌为什么希望跟天猫合作,或者把天猫作为首选?天猫生鲜商品部总经理郑红梅总结了做全球化和大进口商家的行为模式和思维习惯,“因为很多品牌在国外很有名,来国内(销售)不好是因为中国人并不知道这个品牌,并不知道产品,并不知道产品和品牌背后的故事,以及他们的优质,或者品牌的影响力。天猫是更关注于品牌的打造。” 于是,他们来了。

 

要贴着新零售的时代去发展

 

天猫新零售在完成内部重构后,正在带动品牌商一起加入到重构的队列中来,完成组织和品牌升级。

 

“2018年跟之前的区别就在于,到了2018年尤其是双11时,对一个品牌来讲天猫跟他们的合作已经是在线上线下无处不在了,已经是品牌从产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链到消费者运营的全链路运营的日常化。”这是靖捷带领天猫团队正在努力推进的事情。

 

“朱府铜艺”第五代传承人朱军岷四年前创办了“朱炳仁铜”这个品牌,并决定打通线下渠道,开实体店,“不断有各种质疑的声音”,“(大家)觉得这是逆势而为,大家都去做网店了,我怎么还开实体店?”但朱军岷却一心想“让铜回到人们的生活里”,“我们是传统文化的一部分,铜雕在中国是有断层的。”

 

但在实体店的经营中,朱军岷一直在思考怎么运营品牌,也碰到各种难题。很快,他在天猫上开了旗舰店,专门成立了电商部。

 

“朱炳仁铜”电商部负责人沈薇第一次看到新零售落地,是隔壁的老字号店铺在店门口设立了触摸屏,顾客拿起商品晃过触摸屏就能接收到更多信息介绍。朱军岷这才意识到,新零售并不只是无人店、无人超市的概念。

 

朱军岷专门请天猫新零售团队到公司给大家讲解新零售,“我一直在思考怎么跟上这个时代,至少你要贴着这个时代去发展。”新零售,无疑是这个时代最前沿的。作为非物质文化遗产,“朱炳仁铜”与新零售的结合点更多在于品牌的增值。朱军岷坚定地走新零售之路,“这可能是我们未来弯道超车、逆袭的路径。”

 

对于品牌商来说,如果想要拥抱新零售,就必须进行组织结构的重构。完成从电商团队、电商公司到新零售组织的转型。现在,新零售已经成为很多品牌商CEO的一把手工程,天猫已经成长为很多品牌商第一大增长点及全面数字化转型能力提升的合作伙伴,在这种情况下,无论是品牌商家为了自己的业务,还是为了天猫,都需要与时俱进完成重构。

 

新零售也给朱军岷带来了很多关于渠道建设、组织架构的思考。在朱炳仁铜原有的渠道体系中,线上有天猫,线下有直营店、代理店、经销店、联营店,这几个系统都是分而治之,“大家都会小心地保护自己的利益,不放心把自己的流量共享出来。”“朱炳仁铜”的主力消费群体是50岁左右、具有高消费能力的人。他们对“新零售”的接受程度也需要时间。

 

但朱军岷知道,“人是没有办法抗拒这个时代的。”在他设想中,实体店应该更多注重场景体验,他尝试逐步对现有体系进行改造,以更好地服务消费者,“通过它引进最好的技术终端,也把粉丝年龄群拉低。”年轻人的购买力和购买习惯是朱军岷正在研究的课题之一。除此以外,基于自身行业的特点,朱军岷也在打造属于自己的场景和技术,他希望以此推动“一种小小的革命,一种变革”。

 

“品牌要想和天猫做好新零售,首先要下定决心进行一场组织架构升级,这也是作为一把手首先要做的决策之一。”叶国晖说。

 

朱军岷相信,在新零售这股大趋势、大潮流下,朱炳仁铜在接下来的三年能成为中国最有影响力的品牌,走出国门,甚至,走到爱马仕的隔壁开店布道。

 

靳磊抓住了这个风口势能。他有着十余年的零售门店管理运营经验,在与天猫新零售的合作中,完成了“构建一个消费场”的实验,也得到了市场的充分验证。

 

从2016年11月开始,靳磊就与天猫合作,并且于2018年4月在上海静安大悦城打造kerr&kroes智慧门店(以下简称“KK”),一家以服饰为主的女性消费品类集合店。“全域数字化、场景化、内容化”是靳磊给出的KK关键词。

 

在店铺装修时,靳磊就充分考虑到年轻消费者的喜好,“从色调到拍照区呈现,有趣的智能设备的融入,都考虑了如何具备社交性的因素”,这为KK带来了持续稳定的客源。

 

而天猫新零售对KK的赋能在于,提升了靳磊“商品+数字化的门店管理+全渠道商品运作和會员运作的能力”。“这是进来的人可以被留住、被促成成交的根本原因。”

 

靳磊对新零售“人、货、场重构”的理解是,“让消费者从进场就体会,买跟逛街是一种享受,而不是一种负担。”KK有T台区、网红直播区、家庭休闲区、餐饮区、儿童游乐区等不同的场景,“让消费者融入到购物环境里,想尽一切办法吸引他”。

 

KK的“场景打造”吸引了明星郑爽来逛街,也吸引了潮牌NPC李晨带着团队来学习,还有各路投资人、商业地产等等。

 

对于靳磊来说,为了快速推进新零售,他正着力打造一支强有力的新零售队伍,重构传统零售的组织、职称。“每个环节落地执行成功,遇到问题解决能力较强,有强烈的销售目标感”,是这支队伍的特点,也帮助KK快速进入市场竞争态势。

 

越来越多的能人智者,越来越多的品牌,他们都意识到,新零售势不可挡。

 

布道新零售

 

6月6日,天猫在上海首次举办新零售公开课,包括GUESS、奥康、TATA木门等500家国内知名品牌积极报名。这些品牌商关心的是,如何和天猫推进新零售,引领品牌新一轮组织升级。

 

“天猫正在加速全球品牌升级,我们是最早吃螃蟹的品牌之一,”女装品牌Lily新零售负责人苏苏说,“向上汇报公司CEO直接拍板,向下推进门店导购执行,横向可调度公司所有部门,新零售的确成为一把手工程。”

 

“GUESS希望能够成为在中国新零售方面走得非常前端的品牌!”GUESS中国区CEOJose Blanco说,“第一,我们非常明白如果不参与到新零售‘游戏’中来就会出局,国际公司希望在中国市场站住脚就必须要走新零售的道路;第二,新零售不仅仅会在中国发展,在世界其他地方也会发展起来,所以必须要了解新零售。先在中国市场了解起来再带到其他地方。”

 

2016年,GUESS已经开始O2O模式,在“双十一”进行大型促销活动。这些活动参与给GUESS带来了颠覆性的影响,“不是线性的变化而是指数级的变化。在线、电商促销可以带来很大成本上的节约”,Jose Blanco也很快意识到,2017年只是延续这样的玩法是远远不够的,“需要有新的做法,所以我们调整了供应链。不仅仅是开门店方面的改变,也做了营销、运营上的改变。在地价、选址上都进行了调整。如果真的想发展新零售的项目、开发新零售需求的话,必须要做出新调整,要拥抱新零售、新科技。”

 

相较而言,TATA木门算是低频企业,“我们的粉丝数还挺高的,但是我们不去触达这些人群。”TATA木门新零售负责人薛戈介绍,在这样的体系下,“订单价值没有提升起来。”为此,TATA整个管理层苦恼了两三个月,直到听到天猫新零售的解决方案,双方共同致力于“怎么解决家装行业的通病”。从2017年3月到9月,TATA木门第一家智慧门店在杭州落地。

 

奥康集团副总裁温媛瑛更是新零售坚定的拥趸。“我相信它肯定是真的。因为你相信了,你才能做到,如果你不信,你根本不会去做,我们是因为相信一定要去做。传统鞋服行业在新零售下将迎来逆生长的机会。”温媛瑛要拥抱这个“万物相连的时代”,“我们千万不要拒绝互联网以及新零售。”

 

Lily、GUESS、奥康这些新零售头部品牌重构调整的速度很快。

 

2017年双十一Lily开始进行智慧门店的改造,“这个大方向很好,我们花了两个星期改造整个系统,把交易链这一块打通。”苏苏说。

 

GUESS则建立了更敏捷的新零售团队,它在2018年的一项核心工作是,与天猫一起推进数字化改造大中华区门店的速度。Jose Blanco为新零售创建了新团队,执行并且尝试了多种方式测试组织机构调整在新零售中的作用和影响,“在此过程中有些业务模块执行不是特别高效的话我们也会做出改变。”除了敏捷便捷的新零售团队之外,GUESS也有多重职能岗位的调整,在产品、选址、产业链方面都有大变革。2018年,Jose Blanco的期望是能够开发新客户,“如果要将新零售概念触达客户的话也需要有新的门店、新的客户团体、客户基础,从而有电子线上门店、数字银行、IBA系统。”

 

GUESS做完新零售升级后,效果非常好。Jose Blanco在办公室或门店,都可以和任何一位客户进行互动,“只要在统一平台上就可以实现这些功能”,他能够对消费者进行监测、控制,也可以更好地掌控运营情况,帮助一线导购与消费者进行更好的沟通。更重要的是,Jose Blanco得到了经营宝典,“知道如何在新零售概念下更好进行门店的运营。”

 

薛戈算了一笔账:一年时间,TATA目前门店有2153家,智慧门店一共105家,2018年新开门店143家,智慧门店是80家,2018年年底前TATA计划新开2600家门店,智慧门店143家,“我们开这650家,要付出的钱将近达到5000万,这就是TATA木门支持新零售的态度。”

 

TATA木门也在智慧门店的实践中尝到了甜头。薛戈同样算了一笔账:平常最好的情况打电话邀约能到30%,但是到堂率达到了67%,当天的交定数是43%,从5月27日到6月初,95笔订单完成了70%的转化率,“这个数字在家装行业是想不到的,但是TATA木门做到了,因为阿里的新零售、天猫的智慧门店赋能了。”

 

“如何做到让终端门店有客源,我们的场景在改变,消费者的路径在改变。其实在家里面通过饿了么可以点快餐,他不需要出去,我们怎么让消费者进去呢?天猫智慧门店怎么样让体验来打通消费者的心智。”这是温媛瑛正在思考的问题。

 

温媛瑛在奥康内部以改革雷厉风行服众,“我把营销战略改了,拥抱新零售,我们做了共创、共享、共赢。要让终端跟总部有一个平台的链接,所以我专门把架构改掉了,增加了两个部门。一个全渠道运营管理部,一个是奥康云零售运营本部。”

 

品牌重构转型无疑是困难的,但不转型付出的代价将会更大。温媛瑛复盘奥康的转型之路,用“脱了一层皮”来形容,“打通(线上线下)这个平台很快,7到12天。但如果你去執行和运营,就没有这么简单,你一定要有坚韧的信念,相信它一定行。”

 

靖捷对于这个说法表示认可,“我们从来没有去告诉任何一个品牌企业说,转型是容易的。但是我们会跟大家去看,转型是不是必然的,转型会不会带来真正的价值。”

 

在新零售生态下,品牌商可以看到,因为移动互联网所带来的围绕着真正意义上数字化的消费者、大数据赋能所提供的所有工具、可以挖掘到的品牌增长空间,但是,它原来的组织、流程并不匹配新环境。

 

“在一个崭新的新零售时代,它只会加速完成全面转型,但大家已经熟悉了之前的约定俗成,不再去想这些所谓的被印证的成功运行方式,这些改变,其实有巨大挑战。”靖捷说。

 

这种惯性导致的惰性可能是阻碍品牌商转型的主要阻力。杨海经常与客户交流,发现品牌CEO往下推政策的时候会有内部阻力,“组织升级对大家都很重要,为什么我们今天跟很多商家聊,看他们去演讲的时候,他们会把这个放在非常高的高度,而且一定是组织先行,有的商家虽然说生产力决定生产关系,但只有生产关系理顺了,你才能真正爆发生产力。他们会有很多问题,把这个理完了,背后是系统跟能力怎么配套升级。”

 

靖捷对团队说,“(我们)可以告诉品牌,为什么要做天猫新零售”,“这的确是我们提出来的概念,是实打实的看到你做完了以后,你所带来的对于企业经营的价值和体验。而对于这个价值来讲,毫无疑问,就是让你获客的可能性更高了,在营销、产品还是供应链等环节,让你服务每个消费者的成本更低了,这都会反映在企业的损益表上,更关键的是它会成为企业面向未来的竞争力。”

 

加速数字化带动品牌升级

 

新零售的核心是数字化,这也是天猫新零售希望品牌商们能积极推动的事。天猫新零售所有对品牌赋能的工具都是基于大数据的应用,这就要求品牌从生产、供应链、营销等各个环节都必须数字化。

 

在靖捷看来,数字化转型一定是带动整个零售和品牌经济的全面升级,这也是中国的一个历史机遇。因为它会重新书写很多企业经营中学习的、很多源自西方的各种各样所谓的最佳实践和业务模式。

 

天猫能够为品牌商提供的“新零售”的基础设施,包括打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级,让全球品牌感受到的大数据才是零售业变革的原动力。

 

靖捷说,“新零售的核心一定是一个企业需要全面all in才有可能真正完成数字化的转型和享受新零售带来的效率提升。”

 

“天猫新零售帮助品牌转型”是一个既定目标,也是正在实践的新零售之路。叶国辉说,“如果品牌不转型,意味着零售的供给是没有保障的。”而今天我们所谈及的品牌转型面临的挑战,“是消费者对美好生活的渴望,跟现实的供给结构之间的差异。”从这个角度出发,帮助品牌企业加速完成消费者需求驱动的经营模式的全面升级,从而完成数字化转型,变成一件具有重大价值和意义的事,“已经不简简单单是商业的事情了。”

 

易果集团董事长兼CEO张晔对于商品没法数字化深有体会,他曾说,在生鲜行业里,如消费者的消费行为已经发生场景化、碎片化、数字化的转变,但线上生鲜解决方案还不够成熟、可落地;又如线下有较好的供应链解决方案,但又不够数字化,无法满足消费需求。

 

线下不够数字化是新零售需要解决的问题。靖捷认为,新零售最重要的就是帮助品牌获客和留客,他提出一个新的概念叫“消费者运营”。要想实现获客和留客,就必须完成消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务。

 

天猫有一系列技术手段来实现这个目的。品牌接入天猫的智慧门店系统后,可以获得一系列丰富的数字化运营体验。包括打通后台库存系统、线上线下会员体系,还可以用品牌号来展示商品,包括内容首页、门店首页、会员中心及消息盒子、手淘导购链路、手淘会员码等全渠道活跃展示。截至2018年1月,已有超10万家线下门店、一百多个品牌、近60个核心商圈接入天猫智慧门店。

 

天猫还有云货架、阿里地动仪、钉钉“导购通”和LBS等等工具可以帮助品牌商来进行消费者运营。

 

靖捷将门店的重要功能之一界定为“品牌跟消费者的交互地”,是让品牌和消费者产生关系的有效场所,“但是原来这个门店,受制于很多在技术,比方说你实际上还有很多的商品,有库存,但是不在店里,消费者拿不到,那你能不能让他买?今天可以让他买,他可以通过这个云货架直接判定想不想要这个商品,他直接下单,可能还没有到家货就送到了。”

 

Lily很早就完成了数字化转型,现在享受到了数字化带来的经营乐趣。在去年双十一接入天猫智慧门店之前,Lily就已经跟天猫完成了交易链打通,包括会员通、渠道通等,并与天猫提供的品牌数据银行接通。

 

Lily的门店已经实现了对消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务。比如它可以通过试衣镜采集用户数据;通过阿里地动仪可以统计客流以及人群的画像。这已经成了天猫智慧门店的基础标配。

 

在KK、Lily这样以服饰为主的智慧门店,智能试衣镜配合试衣间的感应器,可以采集到消费者的试衣率,包括在试衣镜、试衣间停留的时间,结合阿里地动仪和天猫线上大数据,可以统计出消费者的消费能力、服装偏好等。“只要数据进来了,我们都有分析的渠道,”苏苏说,这对品牌门店而言是最有价值的。

 

Jose Blanco则比较喜欢钉钉的在线导购。通过钉钉在线导购分析出哪些客户是潜在客户,哪些客户更愿意体验品牌。“我们能够有一些无缝连接的线上线下门店。不管身在何处,都能通过在线工具做到服务,包括了解用户体验等,这对我们来说是非常重要的。”

 

大润发董事长黄明端也表达了对钉钉的喜爱,2018年初,大润发全部员工开始使用钉钉进行工作沟通和协同,总部和门店、门店和门店、门店员工之间的距离变得越来越近。黄明端说,这是相见恨晚,“现在内部沟通都用钉钉,确实非常高效。”

 

数据显示,钉钉上已经有超过500万家企业组织,包括复星集团、中国联通、统一集团、链家房产、滴滴出行、远大科技、西贝餐饮、分众传媒等在内的各行业众多知名企业,正在使用钉钉。

 

LBS技术也已在门店中得到应用。 杨海介绍,“LBS的技术,我们完全都实现了,你今天看6·18的会场上我们店铺都是LBS的店,所以这些产品的能力,基本上都是阿里原来系统上非常确定的能力,我们只是把这些能力打包赋能到线下,每家店铺都能够在整个生态体系里面运营起来。”

 

天猫618前夕,上海南京西路开了一家Lily商务时装天猫智慧门店,店内最吸引人的是一面“魔镜”——照着镜子就能1:1把喜欢的衣服统统试一遍。开业一上午,Lily智慧门店的客流量翻了三倍,连网红和明星们都排队来打卡。

 

618期间,Lily线下129家天猫智慧门店通过手淘、支付宝、天猫三端精准LBS流量触达用户,领取大额优惠券到店使用,线下全门店通过智能导购招募新会员,入会即享品牌优惠+红包大礼包,沉淀会员资产,线上线下共振带动品牌新客及整体销售增长。

 

6月1日,在天猫618开始的第一天,TATA木门的线上线下门店已经开始参与微淘互动pick明星同款,get大额无门槛等等一系列的活动。打开手淘搜索“TATA木门”门店一目了然,并可24小时预约直接上门体验。

 

今年618期间,奥康不仅继续推行“线上线下同款同价”,为了收获更多的年轻粉丝,6月17日-6月18日,还特邀四位嘻哈明星说唱歌手及活力乐队参与四场线下大趴,让智慧门店在智慧之余,更能和粉丝展开深度互动。

 

全球零食行业龙头企业亿滋国际则通过与阿里云合作,打通中台数据,实现了通过大屏幕实时查看亿滋旗下产品的智能数据分析,从而实现了以数据为导向的产品创新、定价、促销,以及“以需求为导向”的库存和物流优化管理。

 

“现在每周我们的业务核心管理团队一起回顾和展望的时候,直接操作触摸屏即可,都不用准备PPT了。决策时间也大大缩短了,过去需要几天,现在只需要几分钟。”亿滋中国首席信息官欧庆国说。

 

接受阿里巴巴投资尚不足六个月,大润发在新零售领域最大规模的升级行动首战告捷。截至6月11日,全国100家大潤发门店完成新零售改造,实现三公里范围内一小时送达,并全面参与天猫618理想生活狂欢季。这意味着大润发正式开启线上线下全面融合时代,全国1000万家庭已纳入覆盖范围。这也是继盒马鲜生后,阿里新零售打造的另一个新零售业态。

 

“从今年3月正式启动,到今年底前,全国近400家大润发门店,将陆续完成新零售改造,接入线上运营能力。”黄明端说,从现阶段数据看,经过数字化改造后的门店,整体效益提升了15%。

 

同样,天猫也正在协助居然之家抓紧改造智慧门店。“阿里在大家居市场将通过推动品牌线上线下一体化建设,进而实现零售终端的数字化、供应链的数字化、工厂制造的数字化以及消费金融和供应链金融的数字化,目标是通过数据驱动生产、流通、零售等全产业环节,全面地提升品牌的供应链效率以及零售端的用户体验。” 汪林朋介绍说,“阿里巴巴与居然团队经过沟通与探索,在居然卖场数字化、重构装修全链路、推动品牌商上线上线下一体化等方面已经达成了深度共识。现在正在分模块,按计划地在推进过程中。”

 

品牌商收集到数据后,如果不会用,数据就会成为死数据,天猫通过数据银行帮助品牌商盘活这些数据。“我们今天线下的数据,即使商家在线下有大量数据,他没有能力对这个东西做销售的,因为他没有商品,本身这些数据非常的碎片化,一般的线下数据都叫死数据,所以我们今天把线下的数据跟阿里数据、品牌数据连接,可以把数据传到数据方里,在这上面有工具能够盘活,可以做分析,可以做画像的了解,做会员的激活,有很多的手法。”林海提到的天猫强大的数据收集和分析工具受到品牌商的欢迎。

 

去年双十一,天猫新零售协同的59个商圈中,有些门店翻货一天翻三次,“基本上销量是之前的几倍,有一些单独的品牌,都是几倍的增长”,“去年双十一承建一批商家,应该会碰到商家运营层面的一些问题,包括产品,包括内部怎么配套,最主要是奠定大家走的方向。”双十一之后,天猫新零售平台事业部又大量接触了很多品牌,“今年6·18又是一个爆发,接下来每个月都会有这样的迭代。这个迭代是双方的,接入的商家不断提高自己的运营跟我们共振,我们自己也是开发了很多产品,包括这次推的智能导购,今年6·18就集中做一批。”

 

靖捷希望赋能给品牌的服务是基于天猫所提供的产品,“互联网的产品,品牌可以基于真实的海量的消费数据,来去分析和判断和印证他们对于什么商品该卖、该生产,这样的一个关键的决定。”最终,天猫新零售和商家共同面对的客户都是消费者,“谁能够更好地满足消费者的理想生活,我们就应该让谁获得更有效的支持,让他能够更高效地完成对消费者的服务和对自己的业务经营。比如说流量的反哺,这实际上就是平台机制良币驱逐劣币。”

 

协同作战

 

天猫新零售、新零售生态体系、18万品牌商和新零售之城将构建起一个巨大的生态,靖捷作为天猫新零售的舵手,如何指挥这个庞大的航母舰队,行驶在风急浪高的海面上?

 

目前,摆在靖捷面前最大的问题可能是协同问题。既有对内的协同,又有对外的协同。在内部,天猫新零售如何协调与阿里系其他主体之间的合作,如何协调天猫内部各部门的关系,如何协调天猫与新零售生态的配合作战;对外,天猫如何与品牌商协同作战,甚至于,如何帮助品牌商协调内部关系。

 

苏苏遇到的“困难”,“就是要协调公司所有的部门,因为我现在这个角色定的就是协调内外部,以及内部上到老板下到员工都需要协调。每个部门有自己的想法,又需要紧跟公司的一个战略,所以大家在每个部门中工作都会有一些磨合。”

 

温媛瑛在与天猫团队协调沟通的过程中感觉到很顺畅,“5月份,我对我的活动有新想法,阿里要打磨产品,我每次过去复盘一次,我们哪里需要改变。(叶)国晖总跟我们聊了半天,下午我还重感冒,一把鼻涕一把眼泪我还在工作,你想是什么概念,工作到了极致,国晖总也没有嫌弃一把鼻涕一把眼泪就复盘了。”

 

叶国晖能随时响应温媛瑛的问题。在温媛瑛发现钉钉很好用的时候,她就会去直接和叶国晖聊天,“其实我们已经要迎接智能未来的到来。”

 

在新零售推进落地的过程中,在天猫与品牌商之间建立快速响应机制才能高效解决问题。特别是品牌商在推进过程中,会发现很多新问题,而天猫技术人员不一定知道,在这个情况下,有快速响应机制做支撑,就显得十分有必要。

 

TATA木门薛戈则关注怎么让品牌之间一起做活动,让流量不浪费。“TATA想永远做新零售的排头兵,我们要做新零售的生态圈,但是我们发现一个问题,顾客在我们做活动的时候是天猫的会员,也是我们的用户,但是来到现场之后,他想买家具,没有人跟我们配合,来一次之后就白来了,如果十个品牌一起做活动,来一次对消费者的体感非常好。”

 

推动天猫数据流量智能化是TATA木门的第二个想法。“所有的智能化进入到我们产品的时候,有些流量是浪费的,可能没有买我们的门,但是买别的瓷砖,但是品牌之间没有互相打通,我花完钱之后这个流量也是流失的,这个有一个智能匹配。”

 

Lily、TATA木门这些品牌可能经常会有不错的新想法出来,怎么让天猫团队接收到,并能够推动解决,是靖捷和天猫团队要考虑的问题。

 

在天猫内部的协同上,目前相对较为通畅。以天猫IOT事业部为例,为了有效落地阿里IOT战略,天猫IOT事业部与阿里云、达摩人工智能实验室形成三位一体的关系。阿里云在物联网基础设施上积累雄厚,可提供云连接、云服务等方面的能力,达摩院人工智能实验室则提供包括天猫精灵的语音交互系统在内的AI技术,而天猫IOT事业部则将整合资源,与合作伙伴共同定义产品,向消费者提供更时尚更好用的智能电器。

 

天猫生鲜商品总经理郑红梅经常与其他伙伴一起搞活动。“像小龙虾独立品类击穿的项目,小龙虾协会跟口碑的同学一起去的,我们在整个很多2C端玩法的时候从去年到今年都有很多联合的合作和活动;我们在米其林餐厅去做A pass会员的一个新鲜产品是跟天猫互动的。”

 

618将是靖捷协同能力的一场大考。今年618 天猫新零售空天立体作战规模越来越大。天猫以北京、上海等天猫新零售之城为节点,搭建起一张新零售一体化网络,覆盖全国超过70个新零售商圈、10萬家线下智慧门店,与全球两百多个国家和地区共同开启新零售的盛筵。

 

在海外,来自中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚和澳大利亚以及北美的海外消费者则通过新零售快闪店参与。协调各方资源进行大促,这是靖捷独当一面之后的第一场考验。

 

6月18日,远在澳大利亚的悉尼情人港,一场龙舟赛正在进行,最引人注目的,是一条长14米、价值3万元的龙舟。这艘龙舟是定居悉尼的一位叫王姣姣的澳洲华人花了3万元人民币在天猫全球自营店购买的。这艘龙舟产自杭州千岛湖,从浙江宁波装箱上船,漂洋过海最后抵达悉尼情人港,总共花了15天时间,创造了电商史上大件物品运输的一个奇迹。而这种奇迹,随着新零售在全球的落地开花,将成为一种常态。

 

人们对理想生活的渴望和追求是生生不息的,靖捷要让天猫这只“猫”成为消费者挚爱的品质购物之城,让消费者“买得到、买得对、买得爽、记得住”,这是他和天猫新零售对消费者的承诺。对于他而言,这是事业,已然不是生意。

 

天猫,新零售之城里的这只“猫”,正在带领我们走进一个全新的世界。信息化周刊

 

摘自:《南方人物周刊》2018年18期

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