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一切产品皆可裂变

文=杨飞

營销不要打太极拳,做得特别复杂,最好是军体拳,招式不要太多,但每一招都非常实用,非常有价值,能够打出效果。

 

什么是流量池思维?

 

很多人都体验过我们做的“小蓝杯”:luckin coffee。luckin coffee从2018年5月8号正式营业,到现在已经在全国开了800多家门店,销售了1800万杯咖啡。

 

这一切,都离不开流量池思维。

 

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量,然后变现流量,这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

 

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

 

品牌是最稳定的流量池

 

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑:如果手里有1000万元,我是做品牌,还是直接买流量做效果?

 

在我看来,做品牌和效果投放并不对立。从流量池的角度看,品牌不仅是心智占有和信任背书,更是巨大的流量池,品牌并没有站到流量池的对立面。

 

那么,luckin coffee是如何打开品牌这扇大门,用较低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最终的效果转化呢?

 

关键在于找准品牌定位。定位对于品牌来说,是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。在实践中,有3种最简单有效的定位方法。

 

对立型定位:对立型定位是强竞争眭导向,是与对手形成显著差异的定位,适合市场已经相对饱和,后发创业的品牌。比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。就是一种典型的对立性思维,让对手站到了“有中间商”“赚的多”的那一面。

 

USP定位:USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明的印象,建立竞争壁垒。比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”,OPPO手机的“充电五分钟,通话两小时”,都是突出产品某一方面的功能,给用户留下深刻的印象。

 

升维型定位:不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海市场。最常看到的升维型定位就是“×××行业开创者…‘重新定义×××”“×××革命”等口号。虽然看起来有点大而空,但消费者通常有好奇、趋强、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

 

在做luckin coffee的时候,我们最早使用的是USP定位,但是后来我们把它否定了,因为觉得这样容易把体量做小。面做窄。

 

我们最终选择了升维型定位,因为我们做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆。卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去满足用户的咖啡需求。

 

这几年进入咖啡行业的品牌很多,包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡等,但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样,没有差异化,甚至在某一个属性上还落后于行业里的领先者,所以很难对市场造成冲击。 

 

符号化VS场景化

 

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,去获取更大的品牌传播效果?

 

要解决这些问题,就需要完成符号化的打造。

 

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号要能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等)。让人产生强烈的关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

 

在做luckin coffee时。我们使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。

 

蓝色是波长最短的三原色。对肉眼的冲击力极强。可以快速形成抢眼的视觉锤。让luckincoffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

 

另外,蓝色可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

 

听觉符号是对视觉符号的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。

 

Jingle在牛津词典的解释是“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置韵曲点。让用户对品牌产生记忆。

 

luckin coffee的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满了挑衅的口号,因为很多用户的反应就是我不爱,这时候心里上会产生一种韵曲感。

 

用户产生这种感觉之后,就会思考一下,琢磨一下,这非常重要。如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。

 

有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。

 

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态)。从而提高购买转化率。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

 

品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。

 

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

 

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多即时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

 

互联网上的场景非常多。所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统第三空间的流量。

 

按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本获客,这就是我们的商业基础理论。

 

通过这个理论。我们打造出一句话:不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。 

 

最低成本的获客之道

 

在luckincoffee.上线前,CEO问我:“你认为最重要的App获客方式是什么?”我毫不犹豫地回答:“裂变拉新。”

 

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。

 

怎样做到裂变营销呢?我概括为存量找增量,高频带高频。

 

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思:首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大。因此,存量基础是裂变成功的关键。

 

会玩的企业。往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。

 

第二,高频带高频。如果产品本身是一个高频使用的产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等。那么用户和你接触的机会多、使用频次多,裂变的可能性就大。

 

企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等).就能有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频很容易。

 

而要想裂变成功,需要3个重要因素:

 

第一,种子用户的选择。裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

 

有了存量用户之后.才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞上去。

 

第二,福利补贴。在当前社交媒体丰富、便捷的环境下。广告的创意成本已经大大降低。但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会起到强大的流量转化作用。

 

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

 

第三,分享趣味的满足。除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

 

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

 

总结起来,我对营销的理解和感悟,可以概括为三点:

 

一切產品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次,产生裂变,就很难迅速做大。

 

一切创意皆要可分享。创意的前提就是它能够被分享出去。创意本身不是自嗨,不是自吹自擂,是别人看到之后愿意帮你分享。

 

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你的获客来源和成本,知道你留存和提高频率的方向,这样你才敢在营销的投入上更大胆一些。信息化周刊

 

摘自:《商界》2018年10期

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