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互联网企业的“命门”

文=郑宇娟,徐立国,刘汕,郭文波

在互联网融合与协作的时代趋势下,单打独斗已无法使企业获得长远发展,构建网络空间命运共同体已成为时代赋予企业的新使命。全球互联网治理体系变革已进入关键时期,企业之间在借助互联网平台实现融合与协同发展、以致演化成庞大商业系统的同时,如何应对随之而来的诸多新挑战,已成为摆在互联网企业面前的一大难题。特别是互联网企业,由于具有“高风险、高投入、高激励”等三高特征,随时面临着生存压力,即使行业翘楚也会担忧行业及自身未来的发展态势。所以,此类企业更应该以敏锐的知觉捕获问题,直面挑战,而后在逆境中寻求发展突破口。 

 

那么,互联网企业生存发展的“命门”在哪?面临哪些挑战?应对策略是什么?本文将以百度为例,对这些问题给予解答。

 

互联网企业的“命门”与新挑战在哪

 

组织形态、战略联盟和价值导向等问题一直是关乎企业生存发展的“命门”。随着外界环境的变化,特别是互联网经济日益盛行的新形势下,它们也在不断演变与发展。互联网企业应该如何把握时机、如何有效应对这些新挑战,从而实现自身的长足发展,已成为企业决策者关注的焦点问题。

 

在组织形态方面,快速发展的信息、网络技术不断推动着企业管理方式和组织结构的创新和发展,工业经济时代下金字塔式的层级管理方式和组织结构已经越来越难以适应竞争需要,特别是对于互联网企业而言,层级化的组织形式愈来愈受到外部环境的挑战。与传统企业相比,互联网企业在不同发展阶段具有显著不同的运行特点。比如,百度公司目前除了基本的百度搜索之外,兼而有数据服务以及金融服务等产品,它们之间相互协同,全面覆盖了用户的多种需求。然而,就百度等互联网企业而言,随着商业网络圈的日益扩大,如何组织这些相关利益方,以使其更高效地展开协作,已成为公司面临的首要难题。

 

在战略联盟方面,互联网经济背景下,企业的竞争战略,即互联网企业在不同发展阶段的战略规划及其与其他企业的互动关系,也面临着新挑战和新变革。特别是互联网企业,如果仅将自己定位于行业中的普通成员,那么将在很大程度上无法按照自己意图来规划企业未来发展战略,其利益也难以得到真正保障。比如,虽然不同领域的相关企业以百度的智能交互、知识图谱等大数据技术和自身海量交互数据为合作契机,纷纷建立了战略合作伙伴关系,但是,百度如何在战略联盟中保持并提升自己的核心竞争力才是公司实现持久发展的源动力。新的时代背景下,互联网企业如何按照内外发展要求规划企业的发展路线,如何根据环境变化适时调整自己的竞争策略等问题,与企业未来的前途命运息息相关。

 

组织形态、战略联盟和价值导向等问题一直是关乎企业生存发展的“命门”。

 

在价值导向方面,互联网经济加速了成员间信息传导和贸易往来的速度,为应对动态不确定的环境变化,企业在自我改善与发展的同时,传统只注重领导权威、轻视价值创造的理念越来越成为企业发展的绊脚石。特别是互联网企业,如果在发展中不注重和其他成员通过资源互补等方式进行积极配合,各个参与方不关注整体价值的“共同进化”机制,那么其发展将难以维持,没有此机制的企业最终将面临瓦解衰退的局面。比如百度公司在发展过程中,由于过分重视短期利益,导致价值导向出现偏差,以致酿成社会影响较为严重的“魏则西事件”,对公司发展也造成不可挽回的负面效应。因而互联网企业如何实现整体价值的共创机制,愈来愈成为社会各方关注的热点问题。

 

互联网企业迎击挑战的策略是什么

 

日趋成熟的互联网技术不断推动中国数字经济发展驶入快车道,关乎企业发展的组织形态、战略联盟和价值导向等核心问题在新环境下又有了新的演变与发展,而起源于生态系统的商业生态系统正是从种群互动的全局化思想探讨个体动态发展的相关问题。因而,我们基于商业生态系统的理论视角,以百度发展为例,论述互联网企业在新时代背景下如何有效应对上述三大挑战。

 

英国著名生态学家斯坦利(A . G . Tansley)在1935年最早给出了生态系统的定义,即生态系统不仅由有机生命体构成,同时也由复杂物理因素组成,它们之间持续地交换能量、信息等以维持整个系统的平衡。管理学家穆尔(Moore)在1993年运用自然生态系统理论分析公司战略时,首次提出了“商业生态系统”,并指出企业在制定未来发展战略时,需要越来越重视与外部实体之间的交流和联系。穆尔在随后的研究中指出,个体与外界的交互是商业生态系统存在的基本前提,商业生态系统中的成员通过彼此之间的相互作用,逐渐形成一种相互制衡、协同发展的有机体,从而不断推动着商业生态系统的发展与演变,这一机理为互联网行业企业在新的时代背景下寻求发展突破口提供了一种崭新的视角。

 

根据生物生态学的基本规律,穆尔在1996年提出商业生态系统是一个由四大种群,即多类相关物种组成的少数领导种群、为数不多的关键种群、大量支持种群以及数量可观的寄生种群构成的具有完整结构的整体。这四大种群相互依存、协同演化,共同维系着互联网商业生态系统的持续运作。

 

具体而言,百度互联网商业生态系统中的领导种群主要包括百度、谷歌等互联网行业的龙头企业,它们由于掌握着用户在互联网上的海量搜索和交互行为数据,同时还拥有一些关键核心技术,因此在商业生态系统中具有重要的话语权,扮演方向引导和规则制定的重要作用。

 

支持种群主要指给企业提供关键核心技术、支持企业不断进行技术改革与创新的科研所、高等院校等,这里主要包括与百度等网络信息公司联合签署“共建大数据合作平台”协议的国家统计局等,它们与百度的合作旨在提升大数据在政府统计方面的实践与应用。

 

关键种群是指与百度进行密切合作的传统行业企业,它们往往涉及医疗、金融等不同领域,其中比较典型的是和百度联合开展“大数据技术支撑的皮肤诊疗”合作的北京祥云医院。在合作中,祥云一方提供每种皮肤病的海量异构数据,百度则主要提供大数据的技术支持,双方通过优势互补,共同推出了一款名为“康知皮肤医生”的APP,该APP以高达90%的诊断准确率广受消费者欢迎,在短期内抢占了较大的市场份额,很大程度上助力醫院成功实现了传统皮肤病诊疗的转型目标。

 

寄生种群是指那些借助百度海量的交互数据或较为核心的关键技术,支撑自身业务发展的外包型公司,这里主要包括为百度提供非核心外包技术支持的若干技术外包商、网络营销服务商等,这类企业依附在生态圈中,借助百度的技术支持开展自身业务,它们一旦脱离此生态圈,利润获取渠道将会受到较大限制。以上开展的诸多合作均发生在互联网商业生态系统的范围内,由此也体现出了商业生态系统中种群协作的显著优势。

 

除了四大核心种群,系统还囊括了核心政策法规以及外部经济环境等要素,它们之间通过信息流、资金流与物流进行动态持续交换,进而实现整个商业生态系统的平衡和稳定。

 

当进入系统的物种数量逐渐增多,物种类型逐渐趋于多元化,它们的协同关联性会随之增强,系统的稳定性和演进性也会逐渐凸显,整个商业生态系统最终会随着时间推移分别经历开拓、成长和成熟等阶段。

 

百度所在的商业生态系统目前已进入成熟期,整个生态系统中不同种群之间的关系较为牢固,彼此之间的协同运转也呈现出一种较佳状态。为了从全局化的视角深入剖析互联网企业发展的组织形式、战略选择和价值导向等关键问题的应对策略,我们根据百度在不同时期的发展特征,将三大挑战对应起来,从而可以为公司管理者提供较为科学中肯的解决途径。

 

组织变革——网络差异化

 

在开拓期,百度发展基础薄弱、实力尚不雄厚,主要活跃在支持种群。百度在成立初期,我国互联网商业模式开始出现从PC端向移动端过渡转型的趋势。为了抢占商机、迎合市场需求,公司通过与合作伙伴进行战略联盟的方式逐步实现移动端的研发投入和推广宣传。具体表现在百度向移动端进行战略转移时积极同支持种群中的其他实体构建和开发公司的移动云生态系统。比如,百度积极联合其他相关网站,借助平台优势建立了具有较大影响力的网络联盟,不仅有效推动了我国数百万中小网站的发展,也大大提升了各类企业的搜索推广力度和品牌覆盖范围。

 

为了追求更大的利润空间,像百度一样,互联网企业常常想方设法通过多方合作拓展自身经营业务,企图涉猎更多相关领域。然而,商业生态系统企业数量的逐渐增加,尽管会提升系统的开放互动性,在很大程度上促进企业间的合作交流,但“多而全”的发展模式往往会在一定程度上阻碍企业发展,使其在竞争中处于劣势地位,于整个生态系统而言,也会存在剥夺其他企业生态位的可能性,不利于生态系统的长远发展。因而为了促进企业合作的良性循环,避免恶性竞争,企业应该通过适时调整与其他企业的网络连接关系。特别是互联网企业,如果在生态系统中连接过度紧密,就会导致恶性价格竞争,一方面会削减企业利润,致使所有企业都无法获得技术创新和品牌维护所需的利润;另一方面,对眼前利益的追求会影响整个系统氛围,使其囊括的企业无心无力进行研发活动,这不仅限制了企业创新潜力的发挥,同时还破坏了系统内企业间的信任。这些不良竞争往往会产生重大负面影响,严重阻碍种群发展。因此互联网企业在组织变革中应注意与本种群以及其他种群的企业进行生态位分化。生态位分化,具体而言就是领导种群的大企业要凭借其核心竞争力坚守住大生态位,而实力相对较弱的其他种群企业则可以借助社会化分工协作的方式,根据自身的资源条件和能力,寻找并填补商业生态系统中的空缺生态位,从而创造适合自己生存和发展的空间。各个种群中的企业只有在组织设计时进行合理的生态位分化,才能扩大产品差异化程度,形成自己独特的发展特色并赢得竞争主动权,防止生态系统中其他企业对自己进行市场渗透,从而实现种群与整个商业生态系统的可持续发展。所以,企业在进行组织变革时,应根据自身规模和发展实力将不同企业分布在不同生态位上,以避免诸多企业在同一生态位上产生恶性竞争的局面。

 

总之,企业组织形式的网络化转型与变革,会加速商业生态系统内部种群之间的沟通协作和多种群的交叉融合,增强企业的“灵活性”和“适应性”,使其具有更强劲的生命力,进而推动整个商业生态系统形成健康稳健的良性循环。

 

战略模式——协同联盟式

 

在开拓与发展期,百度联合其所在商业生态系统关键种群的核心企业,再度拓展公司的金融生态系统——成立了百金交研究中心,以实现集医疗、金融等多行业生态系统的整体统一性,该举措将成为百度凭借生态优势推动金融发展的重要实践。百金交研究中心主要致力于将资产与资金连接起来,随着业务不断丰富,未来它还将进一步以整合资源、拓宽渠道为重点,充分发挥和输出百度的核心技术能力,以进军更加庞大的其他相关业务领域。

 

百度在其生态系统发展过程中,依靠已有生态系统优势,适时地拓展了金融板块,激活了百度金融生态子圈,未来包括银行、证券及信托等关键种群的企业都可以广泛参与到该生态子圈中来反哺整个生态系统的拓展和建设。然而,怎样确保各个参与方通过资源互补协调生产活动,形成统一的战略目标和行动准则,从而降低管理协调成本,增强其影响力和企业价值便成为合作联盟其中的关键。对此,商业生态系统成员应该按照所在商业生态系统的要求规划企业的发展路线,并根据环境变化适时调整自己的竞争策略。具体应以协同联盟式的“三步走”战略指导公司未来发展方向。

 

第一步,企业首先应该形成差异化的资源与能力优势,确保自己具備进入目标生态系统的条件。具体而言,百度在选择目标商业生态系统时,既要考虑自身利益,又要考虑商业生态系统对企业的要求;其次,百度应考察自己目前所具有优势的领域,比如搜索引擎,是否是目标商业生态系统中的劣势领域,即应考虑自己的加入是否能有效改变系统的当前状况;第三,百度应根据对资源的利用情况及对外部经营环境的适应能力,判断自身能否在目标商业生态系统中确立最能发挥特长的生态位。最后,百度应与目标商业生态系统中已有的位于相似生态位的成员(比如谷歌等)相比,判断自己是否拥有更大的竞争优势。以上都是互联网企业在进入目标商业生态系统时需要考虑的关键问题。

 

第二步,企业应加入一个或几个商业生态系统,努力成为商业生态系统的重要成员,并最终成为系统的核心领导者。对此,百度高层管理者应采取恰当的措施,根据公司发展状况适时调整自己在商业生态系统中的生态位,打造独具特色的核心竞争优势,使系统成员在某些方面形成对本企业的依赖。经过几年的历练与发展,百度最终会成为商业生态系统的重要成员,从而显著提升企业在系统中的地位。

 

第三步,企业应努力保持巩固系统领导者的地位。百度如果仅将自己定位于商业生态系统的普通成员,那么将在很大程度上无法按照自己意图来规划未来发展战略,企业的利益也难以得到真正保障。因此,要想实现长足发展,互联网企业必须做到以下两点:一是应具备其它系统成员不具备的、但对维持商业生态系统运行至关重要的核心优势, 因为只有具备核心优势,才能够持续不断地为系统其他成员提供一个发展平台,为整个商业生态系统创造价值,并促进其良性循环发展;二是恰当地与商业生态系统成员分享所创造的价值,并在这一过程中使其他系统成员对本企业形成依赖。

 

百度通过协同联盟和商业模式的创新不断带动其他种群中相关企业的成长与发展,同时也加快了自己逐步加入目标商业生态系统的步伐。企业战略联盟会促进整个商业生态系统的持续动态演化,各个参与种群中的企业价值也会实现同步增值,这些均为商业生态系统后期的稳固完善奠定了基础。

 

价值导向——价值共创型

 

商业生态系统不同种群之间的沟通协作加速了企业的发展进程,各个企业会伴随着整个系统的发展而不断实现自我完善,最终成功跻身领导种群。

 

在成熟期,百度依托其资金支持和技术力量不断强化其所在的互联网商业生态系统,并逐渐从支持种群跻身到领导种群。作为领导种群的核心成员,一方面,会吸引寄生种群等诸多依附其生存的小微企业,这些企业借助百度平台,通过开展对口业务的往来合作实现各方的互利共赢,不断加速领导种群和寄生种群之间资金流、信息流等流动速度,从而进一步提升整个商业生态系统的平衡稳健性;另一方面,进入成长期的百度,具有一定的发展优势和话语权,但由于公司价值导向出现了偏差,更倾向于一家独享,在生态系统中甚至存在掠夺性竞争的嫌疑,比较典型的是“魏则西事件”,公司凭借其在互联网领域的发展优势吸引了莆田系等资质不合格的众多医院,并与他们达成了不正当的契约关系——根据厂商出资额的多少决定为用户推荐的先后顺序,为他人和社会造成了诸多不良影响和严重危害。如果这种模式长期不变,无论对百度还是整个互联网行业而言终究是大隐患,最终可能导致公司黯然退出领导种群甚至是整个商业生态系统。

 

企业战略联盟会促进整个商业生态系统的持续动态演化,各个参与种群中的企业价值也会实现同步增值。

 

商业生态系统中的每个企业都是伴随着整个系统的发展而实现自我完善的,它们的命运与系统的发展息息相关,即使那些隶属于领导种群的核心企业也不例外。在成熟期,百度虽然和其他利益相关企业开展业务合作,它们之间的开放互动活动也极大地促进了合作网络的良性循环,但是由于公司在发展过程中出现价值导向的偏差,加上合作过程没有受到合理制约,导致合作方在有限理性的情况下,最终还是选择了具有严重弊端的竞价排名机制。从这个角度看,在企业中形成正确的价值导向以及制定相关发展约束机制,对促进商业生态系统中各个种群的良性发展及其之间的相互协作具有显著的正向影响力。

 

隶属于商业生态系统领导种群中的企业首先应有正确的价值导向,首先应认可自己是生态系统中的一员,并将“共同进化”的思想内化为企业的行动指南,即通过不断创造价值带动目标生态系统中其他种群企业的成长与发展,特别是互联网企业,由于其沟通交流等运营模式的电子信息化,更应该有价值共创的意识,要善于正向使用社会关系网络中的外部社会资本获取各种促进自身发展的互补资源。具体而言,就是与商业生态系统中其他种群的企业和组织建立正式或非正式的良性合作关系,并通过资源整合等方式在选定的领域中长期持久地经营。随着系统的不断演化,生态系统的企业最终会在消费者关注的领域取得出类拔萃的业绩,实现多方参与者互利双赢的组织愿景,这也将为企业在商业生态系统后期的稳固发展奠定坚实的基础。

 

總之,企业在不断发展过程中,不应只从自身利益出发,而应当顾及合作伙伴以及整个商业生态系统的发展状况,从而和商业生态系统的伙伴在联盟合作中实现共创、共享和共赢。那些只注重自己短期利益、损害系统总体利益的公司,最终的下场只会是失道寡助。

 

结论

 

互联网企业商业生态系统的构建与发展始终都是一个值得探索的话题。互联网已成为经济发展的主要推动力,但挑战与机遇并存——新环境下互联网企业的组织设计、战略选择和价值导向等问题愈来愈成为制约企业发展的关键要素。本文立足互联网经济这一时代背景,基于商业生态系统理论的相关概念,以四大种群的沟通协作为论述主线,通过深入剖析百度的发展演进特征,进而为互联网企业就上述三大核心问题的解决提供了科学全面的参考依据。信息化周刊

 

摘自:《清华管理评论》2018年1期

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